La banca española, tras la profunda crisis y reestructuración vivida en los últimos años, se enfrenta a dos retos básicos a corto plazo: la mejora de la rentabilidad y la recuperación de la imagen perdida, ambos factores en mínimos. De hecho, el sector bancario es uno de los que peor sale parado en cuanto a transparencia según los propios consumidores, junto a las empresas de energía y las de telefonía móvil. En cambio, las grandes cadenas de distribución son las que mejor imagen cultivan, con un reconocimiento alto a marcas como Mercadona, Carrefour o El Corte Inglés.
La buena imagen es clave en todos los aspectos de la vida, sobre todo en un mundo tan mediático como el actual. Y de eso son conscientes los responsables de la banca española que, tras años de crisis, ajustes y diversos escándalos que aún perduran, tratan de recuperar el buen nombre perdido a la par que la rentabilidad de su negocio en un entorno muy adverso.
Pese a todo ese esfuerzo, los consumidores españoles consideran que el sector bancario en su conjunto es uno de los menos transparentes, junto a las compañías energéticas o las de telefonía móvil. Las letras pequeñas de algunos de sus productos o servicios pueden ser la razón para esa mala imagen por parte de sus clientes que, en muchos casos, han sufrido en sus propias carnes las consecuencias de una comercialización inadecuada.
No obstante, Santander y Bankia, pese a toda la polémica de la venta de participaciones preferentes o las irregularidades en su salida a bolsa en julio de 2011, figuran entre las diez primeras marcas reconocidas como más transparentes por parte de los consumidores españoles, según el tercer estudio Authentic Brands realizado por Cohn & Wolfe. El BBVA, según este estudio, se situaría en el puesto 16 de las 20 marcas analizadas por los consumidores por delante de Telefónica, Eroski, Gas Natural y Google.
Por tanto, la diferenciación sectorial de las empresas no sería tan determinantes como la propia marca que tiene cada una de las compañías. «Ninguna marca es inmune a la crisis, pero hemos visto que aquellas que actúan con honestidad e integridad se recuperan más rápido y salen fortalecidos de ella», sostiene el Head of Global Corporate Affairs de Cohn &Wolfe, Geoff Beattie.
Los consumidores españoles consideran que las grandes compañías sacrifican la transparencia en favor de los beneficios económicos y que casi todos los directivos suelen mentir a la hora de abordar una crisis en su empresa. Este sentimiento también surge en otros países como Italia, Suecia o Reino Unido, en los que tan sólo el 3% de sus habitantes consideran que las grandes compañías son transparentes, un porcentaje que desciende en el caso de Francia (2%) o en el de Alemania (1%).
«La reputación se ha convertido en un activo estratégico para las compañías. Hoy, es uno de los intangibles claves para cualquier organización. Negocios con una buena reputación demuestran una capacidad diferenciadora para atraer inversiones, retener clientes y empleados, a la vez que construyen mayores niveles de satisfacción hacia sus productos y marcas», sostiene Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, que ha colaborado en este estudio.
LAS MÁS RECONOCIDAS
En contraposición con lo que ocurre con el sector bancario, las empresas de distribución y de retail son las más valoradas por los consumidores españoles.
De hecho, Mercadona, El Corte Inglés y Carrefour se sitúan en el podio de las empresas con una mejor imagen.
Lo más curioso es que Telefónica e Iberdrola se sitúan a continuación de estas tres marcas como las que mejor imagen tienen, a pesar de que sus sectores no sean los que gocen de mayor reputación en conjunto.
