Todo el mundo sabe que hay ciertas ocasiones en la vida profesional en las que conviene ir bien vestido, por ejemplo, a una entrevista de trabajo, a una negociación para conseguir un contrato o a una visita a un cliente. Con ello se pretende dar una buena imagen que ayude a alcanzar el objetivo perseguido. Pues bien, las posibilidades de éxito aumentan si uno lleva puesta ropa de lujo, con marcas que la otra parte pueda identificar. Esta es la conclusión del estudio titulado Social benefits of brand logos in presentation of self in cross and same gender influence contexts, publicado en el Journal of Business Research.
Según el estudio, la utilización de marcas de lujo aumenta el estatus social de la persona y le proporciona ventajas en las interacciones sociales. La investigación, realizada por los profesores Jieun Leea y Eunju Kob, de la Universidad de Yonsei (Corea del Sur), y Carol M. Megeheec, de la Universidad de Coastal Carolina (Estados Unidos), examinó la forma en que reaccionamos ante los demás en función de las marcas que vistan. Para ello probaron varios escenarios con personas que vestían logos de marcas de lujo, otras con logos de otro tipo de marcas y otras con ropa sin logo alguno. Y lo que descubrieron fue que, en cada situación, la gente daba un trato preferente a la persona que vestía la marca de lujo.
Los investigadores consideran este resultado como un ejemplo claro de la teoría que dice que a la gente le gusta presumir al indicar de alguna manera a los demás que se pueden permitir algo. En el caso de las marcas de lujo, lo que esta teoría predice es que la gente viste ropa cara para indicar que se lo pueden permitir, lo que incrementa su estatus a los ojos de los demás.
En el primer escenario se mostró a 180 personas la imagen de una mujer que vestía un polo blanco y se pidió a los participantes que puntuaran su riqueza, su estatus, su atractivo, el nivel de confianza en ella y otras características. En el experimento se emplearon tres versiones de la imagen, idénticas en todo excepto en lo referente al logo de la marca (lujosa, no lujosa o ninguno). Los que vieron el logo de la marca de lujo otorgaron a la mujer una puntuación significativamente más elevada en riqueza y estatus que quienes vieron las imágenes con el logo de la marca no de lujo o la que no tenía logo alguno.
En el segundo escenario, 150 participantes vieron el video de una mujer en una entrevista para conseguir un empleo. También, y como en el caso anterior, se utilizaron tres versiones del video iguales en todo excepto por el logo en la camisa de la mujer. Los participantes tuvieron que puntuarla en relación con un número determinado de características, pero esta vez también tuvieron que valorar tanto su adecuación para el puesto de trabajo como el salario que debería percibir. Quienes vieron el video con el logo de la marca de lujo consideraron que la mujer era muy apta para el puesto, además de puntuarla también mucho más alto en estatus y riqueza. Este mismo grupo también pensó que merecía la retribución más elevada. Cuando se les pidió que eligieran su salario por hora de entre cinco posibilidades diferentes, alrededor de la mitad de los que vieron el video con el logo de la marca de lujo escogió uno de los dos tipos más altos, un porcentaje muy superior al 12% de los que vieron el video con la marca que no era de lujo y al 10% de los que vieron el video sin logo alguno que hicieron lo mismo.
A partir de estos resultados, los autores del estudio concluyeron varias cosas. En primer lugar, que las marcas de lujo se asocian de forma positiva con la riqueza y el estatus. En segundo término, que la gente que viste ropa con logos de marcas de lujo recibe un trato preferente respecto a los demás. En tercer lugar, que quien viste ese tipo de prendas cuando va a solicitar algún tipo de donación consigue donativos mucho más grandes que en otros casos. Y, por último, la influencia sobre los demás cuando se viste con marcas de lujo es mayor cuando en las interacciones sociales intervienen personas de distinto género que cuando pertenecen al mismo. Ya se pueden imaginar por qué.
De todas formas, antes de lanzarse como locos a quemar la tarjeta de crédito en tiendas de lujo conviene tener presente también algunas observaciones que realizan los autores del estudio. Por un lado, la otra persona tiene que reconocer la marca de la ropa que uno lleva puesta sin ayuda alguna, porque si hay que decírselo el efecto positivo desaparece por completo. Y, por supuesto y ante todo, la otra persona tiene que conocer la marca.
Por otro lado, también cuenta la forma en que se viste la marca. Los investigadores advierten que un logo chillón o demasiado ostentoso probablemente echará para atrás a los observadores con dinero. La gente rica y elegante tiende a valorar la sutilidad a la hora de mostrar su posición social, considerando de mal gusto las exhibiciones de marcas. Los diseñadores de prendas baratas, en cambio, tienden a mostrar grandes logos que permitan a sus compradores presumir de forma exhibicionista de su marca.
