En su batalla contra Google en el mercado de la publicidad asociada a las búsquedas, Microsoft inició una campaña de 100 millones de dólares para atraer usuarios a Bing, su nuevo motor de búsquedas.

Los primeros resultados muestran que, desde el día 3 de junio, Bing consiguió atraer más usuarios que Live Search, su antecesor.

De acuerdo con profesores de Wharton, sin embargo, aunque la campaña de Microsoft ha mostrado ser exitosa hasta el momento, nadie sabe si esa iniciativa permitirá hacer incursiones significativas en un mercado dominado por Google. Por otro lado, los analistas creen que la campaña ha ayudado a presionar a Yahoo para que llegara a un acuerdo importante de asociación después de meses de negociaciones llenas de obstáculos.

Aparte de los generosos gastos en publicidad, Microsoft dotó a Bing de características que antes no formaban parte de Live Search y cambió el enfoque para centarse en cuatro áreas fundamentales para el consumidor: comparación de productos, planificación de viajes, investigaciones sobre salud e identificación de empresas locales.

Antes del lanzamiento de Bing, Microsoft provocó una enorme expectación entre los primeros examinadores y usuarios del producto, un componente fundamental de marketing en la era de las redes sociales y de los blogs. Le faltaba a Live Search ese soporte virtual del boca a boca. Le faltaba también otro elemento de marketing que Bing comparte con Google: un nombre que se pudiera usar fácilmente como verbo.

Muchas cosas pueden suceder dependiendo del nombre del producto, y Microsoft necesitaba desesperadamente actualizar el nombre de su motor de búsqueda, señala Jehoshua Eliashberg, profesor de Marketing de Wharton. "La empresa había tenido una mala experiencia con MSN Search y con Live Search, por lo tanto el cambio de nombre tiene sentido", evalúa Eliashberg. "Bing es un nombre mucho mejor". Jerry (Yoram) Wind, también profesor de Marketing de Wharton, añade que Microsoft no corría grandes riesgos con el cambio de nombre. "Live Search no tenía poder de seducción, por lo tanto ningún grupo de consumidores se sentiría incomodado con el cambio".

"El cambio de nombre se vuelve necesario cuando ya no tiene la misma fuerza de antes o cuando deja de agregar valor en la mente del consumidor que tiene como objetivo la empresa", observa Eric Bradlow, profesor de Marketing de Wharton. "Ese cambio puede ser realizado por medio de publicidad, cambiando las características del producto o lo -que es lo ideal- por medio de las dos cosas. La elección del nombre también es importante. El sonido de la palabra Bing es positivo y se graba fácilmente en la memoria".

De momento, el tráfico de Bing todavía es modesto. De acuerdo con comScore, que mide el tráfico de la Web, Bing fue responsable de un 8,4% de todas las búsquedas en Internet en junio, lo que representa un incremento del 0,4% en relación al desempeño de Live Search en mayo. Un 65% de las búsquedas de junio se hicieron a través de Google, mientras que un 19,6% se hicieron mediante Yahoo.

El próximo desafío de Microsoft es bastante más difícil. Wind dice que la empresa necesita continuar promoviendo Bing para mostrar su compromiso con el nombre y para conservar los clientes conquistados. Generar una expectación suficiente para que el consumidor experimente con Bing es una cosa, y conservarlo es otra bien diferente, dice Wind.