En los corrillos se dice que la mismísima Angela Merkel está intercediendo para que el asunto no se salga de madre, y de hecho la ha pedido al fabricante alemán transparencia total, pero la realidad es que tras haber hecho perder un tercio de su valor en bolsa a Volkswagen y enfrentarse a una posible multa de 18.000 millones de dólares, la crisis por el fraude con las emisiones a la agencia estadounidense de protección medioambiental es una bomba que ha estallado en la cara del sector y de un país donde la confianza del “made in Germany” es sagrada. Estamos ante la mayor crisis reputacional y de negocio que se recuerda.
Los primeros actos de este drama han seguido los pasos que dictan los libros de estilo. La primera reacción de la compañía alemana fue reconocer el engaño y pedir disculpas públicamente y sin ambages, el jefe de Volkswagen en EEUU, Michael Horn lo dijo en román paladín: “La hemos cagado por completo”, confesó ante una abundante y sorprendida audiencia durante una presentación en Brooklyn (Nueva York). Poco después, el director general de la compañía, Martin Winterkorn, recogió en Alemania el testigo de las disculpas para “lamentar profundamente haber decepcionado a nuestros clientes y a la opinión pública”.
El siguiente paso ha sido la provisión de 6.500 millones de euros para hacer frente a las demandas, la mitad de los ingresos que tuvo Volkswagen en 2014 y sólo una parte de la que se espera será la multa más alta jamás pagada por una empresa extranjera en EEUU. Todo ello no ha sido suficiente para un mercado que no tiene piedad y en la cotización de las principales empresas del sector ya se nota el tsunami. La filial premium de Volkswagen, Audi, ha perdido más de un 10%, Daimler un 5,6% y BWM un 4% en el índice DAX. Las empresas francesas también se han visto arrastradas con una caída del 7% para Peugeot y un 6% para Renault en el CAC parisino.
Todo esto son costes económicos, pero la cosa no va a quedar sólo en el vil metal. Aunque desde la marca se ha desmentido la destitución de su máximo responsable, parece que informaciones confirmadas por el periódico alemán Tagesspiegel aseguran que el CEO actual de Volkswagen será reemplazado por Matthias Mueller, CEO de Porsche, esta misma semana. También están las implicaciones geográficas, pues aunque el escándalo ha sido destapado al otro lado del Atlántico, Alemania, Corea del Sur y Francia ya han anunciado que investigarán lo sucedido. Se espera una investigación a escala europea, y de hecho la Comisión Europea (CE) ya ha instado a Volkswagen a aclarar los hechos.
Y por último y más importante de todo está la imagen de marca, la reputación, la confianza de los consumidores, costes intangibles pero de enorme repercusión en las ventas de un gigante como Volkswagen y que ahora deben trabajar a fondo para demostrar que pueden y saben estar a la altura de las circunstancias.
