Algunas marcas tienen unas características peculiares que pueden realmente cambiar la forma en que algunas personas se sienten acerca de sí mismas, según un nuevo estudio publicado en el Journal of Consumer Research.
«¿Por qué marcas como Cartier, Harley-Davidson o Nike son tan queridas por los consumidores ? Una de las razones es que tienen personalidades atractivas», escriben las autoras Deborah Roedder John y Ji Kyung Park (ambas de la Universidad de Minnesota). ¿Cuando los consumidores utilizan una marca con una personalidad atractiva, esa personalidad se impregna sobre ellos?: «absolutamente», dicen las autoras.
Los investigadores llevaron a cabo cuatro estudios que pusieron de manifiesto dos tipos de consumidores. En el primer estudio, se pidió a mujeres clientas en un centro comercial que llevaran una bolsa de una tienda de marca durante una hora. Se les permitió utilizar una bolsa de Victoria’s Secret u otra sin marca de color rosa. Después de una hora, a las compradoras se les pidió calificarse a sí mismas en una lista de rasgos de personalidad, incluyendo los rasgos asociados con la marca Victoria’s Secret. Las mujeres que llevaron la bolsa de Victoria’s Secret se percibieron como más femeninas, glamurosas y atractivas que las que llevaban la bolsa normal.
Los investigadores descubrieron que las participantes tenían creencias diferentes acerca de sus personalidades. «La mayoría de consumidoras afectadas por su experiencia con Victoria’s Secret mantienen determinadas creencias sobre su personalidad», escriben los autores.
«Ellas creen que sus cualidades personales son fijas y no se pueden mejorar por sus propios esfuerzos de automejora. Por lo tanto, buscan maneras de mostrar su cualidades positivas a través de otros medios, tales como marcas». Las mujeres que no se sintieron afectadas por una bolsa de mano de Victoria’s Secret creen que sus cualidades personales son más flexibles y pueden cambiar para mejor por sus esfuerzos para mejorar.
En estudios posteriores, los autores encontraron que algunas personas se sintieron más inteligentes, y más líderes cuando llevaban una pluma grabada con el logo del MIT (Tecnológico de Massachussetts). En un estudio, éste era el caso incluso después de que a algunos participantes se les hizo creer que hicieron mal en un examen de matemáticas .
