El mercado publicitario puede llegar a cerrar el año con una inversión de alrededor de 5.830 millones de euros, una cifra similar a la que se manejaba a finales de los años 90, tras caer un 0,3% en comparación con 2010, según las previsiones que manejan los directivos de medios de comunicación incluidos en el panel Zenith Vigía que realiza Zenith Media.

Desde la última oleada del estudio en marzo, los directivos incluidos en este panel han empeorado sus previsiones, después de varios meses desfavorables en cuanto a inversión publicitaria, pasando de contemplar un ligero crecimiento del 0,9% en todos los medios para 2011 a una caída del 0,3%.

No obstante, esta caída no es homogénea en todos los medios. Mientras la televisión prácticamente se mantiene e internet y los móviles siguen creciendo con fuerza, el resto de los medios reducen su participación en el mercado, de una manera reducida en el caso de la radio, y más importante para exterior y prensa escrita.

Concretamente, en la última oleada del estudio, los directivos de medios consultados esperan que la inversión publicitaria en la televisión generalista aumente un 0,2%; en televisión temática, un 3%; en temática en abierto, un 2,8% y en temática de pago, un 3,1%, unas previsiones algo peores que las del mes de marzo, pero que aún apuntan a un crecimiento.

Mientras, en internet y móviles se esperan los mayores incrementos con un aumento del 12,2% de la inversión publicitaria para 2011 en la web (un 11,3% más en vídeo y gráfico, así como un 13% más en enlaces y buscadores), así como un 19,2% en móviles.

Por su parte, la inversión publicitaria prevista para el resto de medios cae. En televisión local, un 7,2%; en diarios, un 7,8%; en diarios gratuitos, un 10,15; en revistas, un 4,9%; en suplementos, un 5,5%; en radio, un 0,3%; en exterior, un 1,8%; en cine, un 55, y en medios para inmigrantes, un 8,55%.
El auge de las redes sociales

Aunque no hay datos oficiales de inversión en blogs y redes sociales, las previsiones de Vigía son que se trata de "opciones en franco crecimiento". Así, la inversión en blogs podría alcanzar los 10,9 millones de euros, lo que supondría un crecimiento del 21% sobre la cifra estimada para 2010.

Aún sería mejor la inversión en publicidad en redes sociales. Continuando su explosión hacia el gran público que se inició en el último año, en 2011 podrían captar 26,9 millones de euros, casi un 42% por encima de la cifra estimada para 2010. Mientras, la inversión en vídeo de internet podría situarse ya en 21,7 millones de euros, con un crecimiento del 67% sobre la cifra estimada para 2010.