Un estudio de la McDonough School of Business, en la Georgetown University(Estados Unido), ha descrito, por primera vez, cómo influyen el tamaño y la calidad de una muestra de productos sobre el precio que los consumidores están dispuestos a pagar por ellos. Los resultados, que se publicarán en el próximo número de 'Journal of Marketing Research', indican que los consumidores estamos dispuestos a pagar más por un producto cuando se les ofrece un surtido variado de opciones o marcas.

Esta investigación se ha inspirado en el fenómeno que se da en muchos artículos exclusivos, como el vino: aunque la variedad disponible que se ofrece a los consumidores ha aumentado, el precio ha subido también, en contra de los modelos económicos que sostienen que aumentar la competencia hace bajar los precios.

Los autores desarrollaron tres experimentos controlados y uno natural. En uno de los experimentos controlados, a dos grupos de participantes se les mostraron en exposición diferentes chocolates negros. Estos investigadores distorsionaron un único factor, la densidad del surtido, para realizar el estudio.

Un grupo vio una selección de 21 chocolates, el otro sólo cinco. Se les dijo que los chocolates estaban ordenados de izquierda a derecha según su 'clasificación de alta calidad', utilizada en la industria para calcular la calidad.

Cada pieza iba acompañada por una pequeña etiqueta en la que figuraba el nombre y la clasificación. Los autores del estudio preguntaron a los participantes qué estaban dispuestos a pagar por uno de los chocolates y, sobre una escala del 1 al 7, en qué grado estaban de acuerdo con esta afirmación: 'Comprar productos de buena calidad siempre es importante, pero sobre todo cuando se trata de chocolate'.

DISPUESTOS A PAGAR EL DOBLE

Descubrieron que los participantes a los que se les ofreció la mayor variedad de chocolates estaban dispuestos a pagar un 40 por ciento más por el chocolate de alta calidad que los individuos que los participantes que realizaron sus ofertas sobre los mismos productos del surtido con menos variedad.

Los consumidores a los que se les ofrecieron más opciones también dieron mayores puntuaciones a la importancia de la calidad en su decisión de compra. El grupo con 21 opciones ofreció pagar un 33 por ciento menos por el chocolate de baja calidad que el grupo con cinco opciones.

Los investigadores realizaron un experimento adicional con vino para descartar la posibilidad de que la relación entre la densidad y la voluntad de pagar fuera causada por percepciones diferentes del rango de calidades ofrecido o por un simple efecto de demanda.

Como ocurrió en el primer estudio, los participantes a los que se les ofrecieron hasta 27 alternativas se mostraron dispuestos a gastar significativamente menos en un 'Sauvignon Blanc' escogido del escalón de precios más bajos que sus contrapartes del grupo con nueve alternativas. Sin embargo, el mismo grupo de participantes se mostraba dispuesto a gastar más en un 'Sauvignon Blanc' escogido del escalón de precios medios.

Según la investigadora Sheena Iyengar, "cuando el producto es deseable y no funcional, los consumidores que deben elegir entre numerosas opciones se centrarán en la calidad y no por el precio". "El tamaño del surtido para escoger no debería dictar lo que un consumidor está dispuesto a pagar, pero lo hace", anota.

"Para evitar pagar más sólo porque el surtido de opciones es grande, es recomendable pensar para qué queremos utilizar el producto y después decidir qué es más importante, la calidad o el precio, en ese caso específico", concluye.