El gasto publicitario mundial crecerá en 2011 un 3,6%, hasta situarse en torno a los 350.600 millones de euros, según las últimas previsiones hechas públicas hoy por ZenithOptimedia.

Este pronóstico rebaja en medio punto el anterior que hizo esta analista en julio, cuando aventuró un alza en la facturación publicitaria mundial del 4,1%.

"La desaceleración en la recuperación económica en los mercados desarrollados, junto con los crecientes temores de una doble recesión, han hecho que algunos anunciantes recorten de nuevo los aumentos previstos en su presupuesto para finales de 2011", señala el informe. Sin embargo, sus autores precisan que "no ha habido ninguna señal de campañas canceladas o fuertes recortes presupuestarios que marcaron el comienzo de la última desaceleración en publicidad en 2008".

ZenithOptimedia también recorta de manera similar la previsión para 2012, del 5,9% al 5,3%, y mantiene casi invariable su previsión para 2013: 5,5%, frente al 5,6% estimado en julio.

EN DESARROLLO

Por regiones, los mercados en desarrollo, en general, siguen expandiéndose mucho más rápido que los mercados desarrollados, impulsados por su crecimiento económico mucho más rápido.

América del Norte crecerá una media del 3,3% al año entre 2010 y 2013 y Europa Occidental, un 2,8%. Estas regiones han invertido posiciones desde el pronóstico anterior, cuando se vaticinaba que Europa Occidental superaría a América del Norte con un 3,4% de crecimiento frente al 3,1% en América del Norte.

"La continuada crisis de la deuda zona euro periférica ha dañado la confianza de los anunciantes en las perspectivas de crecimiento a largo plazo", explican los analistas.

Japón crecerá un promedio de sólo un 1,1% al año, y, por contra, América Latina se elevará un 7,1% anual entre 2010 y 2013; Asia Pacífico, excluyendo a Japón, experimentará un crecimiento del 10,1%, y Europa Central y Oriental aumentará un 10,4%. La excepción es el Medio Oriente y África del Norte, donde la agitación política ha interrumpido la producción y distribución de medios, y ha hecho que los anunciantes desconfíen de atraer atención negativa. Aquí se augura una caída del 14,2% en la inversión publicitaria en 2011, seguida de una recuperación muy modesta del 2,0% en 2012 y del 2,3% en 2013, de promedio, una disminución del 3,6% entre 2010 y 2013.

INTERNET, MÁS RÁPIDO

En cuanto a medios, Internet sigue creciendo mucho más rápido que cualquier otro medio, a un promedio del 14,6% al año entre 2010 y 2013. El "display" es el segmento de mayor alza, un 17,2% anual, impulsado principalmente por el vídeo "on line" y el "social media".

En términos generales, los anuncios en la Red aumentarán su participación en el mercado publicitario del 14,4% en 2010 al 18,9% en 2013, "cuando superará a los periódicos para convertirse en el segundo medio mundial".

El principal contribuyente al crecimiento global de la facturación publicitaria, sin embargo, es la televisión, que ZenithOptimedia prevé que representará el 46% de la inversión nueva en publicidad entre 2010 y 2013.

El "share" de televisión en el mercado publicitario global ha aumentado de manera constante en los últimos años: atrajo al 39,8% de la inversión en 2010, frente a 37,0% en 2005, y prevemos que atraerá a un 40,5% en 2013.

El gasto en revistas se contraerá un 0,6% por año, mientras que la inversión en prensa se reducirá un 1,4%. En 2013 la prensa se situará por detrás de Internet en el tercer lugar, con una cuota del 17,9% de la inversión.