Los malos augurios de los medios de comunicación españoles sobre el ejercicio publicitario de 2011 aumentaron en el tercer trimestre del año.

Así se desprende del último panel Zenith Vigía, hecho público hoy por Zenith Media, en el que se pulsa las expectativas de facturación publicitaria que se hacen los responsables de los medios.

Ahora, la previsión de cierre de 2011 es una caída del 2,3%, lo que supone una significativa bajada del 1,1% sobre la previsión anterior del mes de julio.

"Si el año terminara con ese descenso, el mercado publicitario de medios movería este año 5.713 millones de euros, una cifra similar a la del año 1999, un retroceso de 12 años", explica el director general técnico de Zenith Media y coordinador del panel, Eduardo Madinaveitia. "Sólo si se produjera una fuerte reacción, que no se espera, en esta última parte del año se podría hablar de recuperación".

El año 2010, con su subida del 3,9% se quedaría así como una isla dentro de una sucesión de años con retrocesos que comenzaron en 2008.

En este escenario, la fecha en que podría terminar la crisis se aleja en la opinión de los panelistas. La perspectiva se sitúa ahora en el mes de diciembre de 2012. Así, si hace dos meses se pensaba en una distancia de once hasta el comienzo de la recuperación, ahora, dos meses después la distancia se ha incrementado hasta los quince. "Se trata ya, sin duda, de la crisis más larga y profunda desde la de 1929. Nadie entre las personas que ahora ocupan puestos de decisión ha conocido una crisis semejante", comenta Madinaveitia.

MEDIOS DIGITALES

A la vez que se contrae, el mercado publicitario se transforma en algo muy diferente a lo que se ha conocido en los últimos años.

La inversión se dirige cada vez más hacia medios digitales y se aparta de los medios tradicionales en papel. En cuanto a la televisión, que fue capaz el año pasado de capturar toda la inversión que salía de TVE, podría experimentar este año un ligero retroceso en su cuota de participación si, como parece que va a ocurrir, cae algo más que el conjunto del mercado.

Para la Televisión Generalista se espera una caída del 3,2%, cuando a comienzos de año se esperaba un crecimiento del mismo orden.

Las diferencias de previsión entre los medios vuelven a atenuarse: la mayor subida seguiría correspondiendo a Móviles, un 10,8%, mientras que la mayor caída sería la de los Diarios de Pago, un -7,9%.

La inversión en Blogs podría situarse este año en los 11,4 millones de euros, un 31% por encima de la cifra estimada por Vigía como inversión para el año 2010.

Algo similar ocurre con la inversión en Redes Sociales, que podría terminar este año en el entorno de los 30,3 millones de euros, casi un 53% por encima de la cifra estimada como inversión total para 2010.

No es muy diferente la situación para el Vídeo en Internet, que se plantea ya como la gran opción para las campañas de "branding" en el medio. Se espera que el año 2011 se cierre con una inversión de 25,5 millones de euros, un 70% por encima de la cifra que estimó el último Vigía de 2010 como cierre del pasado año.