El próximo viernes, día 14, el ESIC y Religiondigital organizan una Jornada sobre “Iglesia, marketing y medios de comunicación”. Para ahondar en sus objetivos, fines y desarrollo, entrevistamos al padre Simón Reyes, director de ESIC (la mejor Universidad de marketing de España), acompañado de uno de los ponentes, el profesor José Luis Pérez Pla. El padre Simón, desde su experiencia de más de tres décadas, está seguro de que “el marketing puede ayudar a la Iglesia a cumplir su misión: fidelizar a sus creyentes”. Una tarea en la que “puede mejorar”.


P- ¿Cuáles son los objetivos de las jornadas?

R- La culpa la tienes tú, cuando hablaste conmigo un día y me dijiste “podríamos crear un foro, un lugar de encuentro entre las fuentes de información religiosa, gente de Iglesia, algún obispo, algún cardenal, periodistas y expertos en marketing”. Y a mí me pareció bien. Me pareció que era el momento oportuno para juntarnos, contrastar ideas y poder ayudarnos en lo que sea posible. Y sobre todo, conocernos. Yo creo que éste es el motivo de la Jornada.

P- ¿Estas tres realidades, Iglesia, marketing y medios de comunicación, se dan la espalda o son indiferentes? ¿Qué relación hay entre la Iglesia como institución, de la que usted forma parte, el marketing que conoce perfectamente, y los medios de comunicación?

R- Digamos que esa relación se puede mejorar. Yo creo que el marketing esta adquiriendo una importancia tremenda en la sociedad, en los medios... Por ejemplo, este año, cuando se han dado los nuevos títulos de las universidades y los nuevos ciclos formativos, casi todas las facultades van a poner una carrera de marketing. Y hasta hace poquísimos años, la única carrera privada que había de marketing era la nuestra.

P- Eso va a significar más competencia para el ESIC.

R- Bueno, competencia, sí. Pero por otra parte, va a ser un momento espléndido. Porque los que hemos luchado durante 40 años por el marketing, echábamos de menos el estar solos en este frente. Y poco a poco ha ido cogiendo mas fuerza y se han ido sumando tros. Es importante que la gente aborde esta disciplina, porque en España ha entrado muy fuerte. Estamos de enhorabuena. La competencia nos ayuda a hacer las cosas mejor, ¿verdad? Y, en ese sentido, no esta mal. Creo que con el marketing podríamos ayudar a la Iglesia a cumplir su misión, que es la de llegar a los hombres, a los fieles –que nosotros llamamos “clientes”-. Y realmente, esta sabiduría, esta ciencia, puede ser útil para presentar mejor el mensaje y para fidelizarlos. Yo creo que el marketing puede ayudar.

P- Porque estamos en un mercado abierto, ¿verdad, profesor Pérez Pla? Un mercado donde las religiones son de alguna manera un producto que también hay que saber vender.

R- Yo creo que una de las dificultades que tenemos es que estamos hablando de un producto que es la fe, de unos señores que son nuestros clientes... etc. Yo creo que el gran cambio que tendríamos que hacer es decir “tenemos una ciencia, un arte, detrás del mundo del marketing” ¿Por qué la iglesia debe vivir de espaldas a esta ciencia que seguramente le puede ayudar a hacer muchísimo mejor su labor?. Dentro del marketing está la comunicación, pero muchas veces los confundimos. A mí, lo que me gustaría llegar a transmitir en la ponencia es que el marketing, en el fondo, es anticipar, identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores. En este caso, de nuestros fieles. Hay muchas herramientas dentro del mundo del marketing. Y si la iglesia realmente las quisiera aplicar, haría mucho mejor su labor. Yo creo que hay demanda de fe, de creencias, de muchas necesidades del ser humano que deberíamos ser capaces de satisfacer a través de un poquito de ciencia, y mucho de arte.

P- Sobre todo en esta época, en que estamos, al menos aparentemente, de vuelta del consumismo desaforado que teníamos. La crisis parece que sitúa las cosas en otro plano y que la gente busca algo superior, algo más. ¿Se despierta la sed de dios, padre Simón?.

R- Espero que sí. El hombre siempre está buscando algo. También el hombre del siglo XXI busca sentido a su vida. El ansia de religión esta ahí. El tema es que hemos cambiado mucho. Los creyentes del siglo XXI nos son los del XIX, por ejemplo. La cultura ha cambiado mucho. Es cuestión de que la Iglesia haga igual que las empresas: saber quién es el cliente, situarlo en el centro, saber qué necesita y qué es de todo lo que yo tengo lo que le puede servir para crecer y realizarse como persona.

P- Ofrecer al cliente lo que quiere, pero sin que el producto merme doctrinalmente, sin rebajarlo, como dicen los obispos.

Padre Simón- Estamos celebrando el año de San Pablo. ¿Y que hizo San Pablo? Fue ese hombre fuera de serie que habló con un lenguaje que entendían los de su tiempo. Y, además, lo transformo sin perder lo esencial del mensaje de Jesús.

Pérez Pla- Yo tengo aquí una pequeña frase de San Pablo a los Corintios. Y dice así: “A pesar de ser libre de todos, me hice siervo de todos para ganar nada más. Para los judíos me hice judío, a fin de ganar a los judíos. Aunque yo mismo no estoy bajo la ley, para los que están bajo la ley, me hice bajo la ley, a fin de ganar a los que están bajo la ley. A los que están sin la ley, me hice como si yo estuviera sin la ley, no estando yo sin la ley de Dios, sino en la ley de Cristo a fin de ganar a los que no están bajo la ley. Me hice débil para los débiles a fin de ganar a los débiles. A todos he llegado a ser todo, para que de todos modos, salve a algunos. Todo lo hago por causa del Evangelio, para hacerme coparticipe de él”.

P- Es lo que los teólogos llamamos el principio de la encarnación. Además, sabemos que Pablo utilizó el areópago, que era el mejor medio de comunicación que era la mejor tribuna de la época para lanza su mensaje.

R- Sí. Solamente que ahora, además de la comunicación de las grandes masas, hay que ir al marketing directo, relacional. El marketing que habla de necesidades concretas.

P- O sea que hay que afinar

R- Muchísimo, y cada vez más. Lo que hacen las empresas para salvar sus productos es lo que tiene que hacer la Iglesia. O sea, preguntarse: ¿A quién me dirijo?, ¿qué necesidades tiene?, ¿cómo le puedo ayudarle? Esto, sin negar lo esencial, que hay que distinguir de lo accidental. Ahí esta el gran reto. De hecho, en el último encuentro que han tenido en Roma los obispos, en el Sínodo, han hablado, por ejemplo, de fidelizar a los fieles que ya tenemos. Porque después son éstos los que van a comunicar a los demás y promover que puedan convertirse y ser cristianos. Igual que las empresas fidelizan a sus clientes, que son los que van a traer nuevos clientes. Porque saben que casi un 80% de los consumidores consumen cosas aconsejados por otros que ya las han probado.

P- ¿El boca a boca?

R- Sí, ¡en un 80%! Esto es tremendo. Asi que la empresa que fidelice a sus clientes tiene el futuro asegurado. ¿Y que pasa con el 20% restante? Son aquellos en los que influyen los líderes de opinión. Es decir, el uso de Internet, las redes... todas esas cosas que pueden ser útiles también para la Iglesia.

P- Una receta que la Iglesia en este momento no aplica. ¿O sí?

R- Nuestra opinión es que muchas veces la Iglesia no responde a las necesidades de la sociedad. Y tenemos muchísimas herramientas para conocer a los fieles e identificar esos “prospectos” de quienes no están con nosotros ahora y a quienes nos querríamos acercar. En el mensaje, San Pablo está hablando del concepto de segmentación. Es decir, que no se puede lanzar un mismo mensaje exactamente para todos los colectivos. Hay que adaptarse, hablar a los judíos como judío y a los débiles como débiles.

P- ¿Los públicos objetivos?

R- Efectivamente, yo creo que es enormemente importante saber a quién nos estamos dirigiendo, porque hay que adaptarse a ellos para moverles hacia los fines que nosotros queremos.

P- En la Iglesia, sí hay ya algunos obispos que tienen conciencia de esto. Entre ellos, el cardenal Amigo, arzobispo de Sevilla, que es quien va a participar en nuestra Jornada con una ponencia sobre medios de comunicación.

R- Sí, el cardenal de Sevilla es un experto en estos campos de la comunicación. Es, además, un hombre asequible que cree en el diálogo y en el encuentro. Será muy interesante el dialogo entre periodistas, expertos en marketing y el señor cardenal.

P- Aprovechamos para decir que la Jornada durara un día, desde las 10 a las 14, con varias ponencias fundamentales: una de sociología, que pronunciará el profesor González Anleo, otra del cardenal, un panel de los principales periodistas que cubren la información religiosa en diferentes medios (prensa, radio y televisión), y la conclusión sobre marketing del profesor Pérez Pla. Por supuesto, invitamos a todos. ¿Inauguran además ustedes el edificio nuevo del ESIC?

R- Sí, estrenaremos prácticamente dos auditorios, en Pozuelo de Alarcón.

P- Para que la gente se sitúe, la sede del ESIC está muy cerca de la famosa iglesia de santa Maria de Caná de Don Jesús Higueras.

R- Asi es.

P- ¿Como van las inscripciones?

R- Bien, hay movimiento. Yo creo que el tema es más que atrayente. Por otra parte, espero, como director de la escuela, que se aporten ideas en el debate, en el foro. Que podamos publicar algo, reflexionar... Es el primer encuentro de este tipo que hacemos. Ojalá que de pie a continuar con otras ediciones.

P- Y que los obispos y la Conferencia episcopal tomen nota.

R- La CEE está muy cercana a nosotros y lo seguirá muy amablemente. Nosotros estamos aquí como simples creyentes. Nuestra escuela es de los padres del Sagrado Corazón de Jesús y tiene como objetivo difundir en la sociedad los valores éticos y su relacionalidad en los negocios. Esto es muy importante, sobre todo en estos momentos de crisis, en los que estamos apreciando que hay que regular y legislar. Y educar gente con principios, responsable, que mantenga una ética en los negocios que nos lleve a buen puerto. Estamos para servir a la Iglesia y a la sociedad. Y muy cercanos a la CEE, por descontado.

P- Por cierto, profesor Pérez Pla, ya que estamos hablando de la Conferencia episcopal: Imagino que habrá visto la ultima campaña sobre la financiación de la iglesia. ¿Qué opinión le merece?

Pérez Pla.- Nosotros tenemos que realizar un determinado fin, y para ellos necesitamos medios. Tenemos que pedir ayuda a la sociedad. Alguien podría decir que utilizar los medios de comunicación habituales para una institución tan tradicional como la Iglesia, quizás no fuese lo mas adecuado. Pero yo creo que es un principio, algo que estamos viendo en otras sociedades, y que ha tenido una magnifica respuesta. Necesitamos comunicar a las personas nuestro mensaje de que necesitamos que ayuden a la Iglesia. Para recaudar fondos que nos permitan hacer nuestra labor. No sé si es muy duro decirlo, pero, en el fondo, la Iglesia y una empresa tienen muchos elementos en común. Y lo que tiene que hacer la Iglesia es aprender las técnicas que tenemos en el entorno de la empresa, para poderlas aplicar de tal manera que nuestros fieles se conviertan en apóstoles de la Iglesia. No nos tiene que dar miedo utilizar todos los medios y todas las herramientas de la comunicación. Creo que la iglesia no puede vivir de espaldas a ellos.

P- ¿A usted, padre Simón, también le gusta la campaña, en la que se pone de relieve el aspecto social, caritativo de la Iglesia?

R- Sí, hay que concienciar a los católicos de España de que la Iglesia no es rica, que más bien es pobre. Y que tiene muchas obligaciones, a parte de la caridad. Por ejemplo, que los sacerdotes tengan un sueldo digno. Y para eso hay que generar fuentes de recursos.

P- ¿Ustedes serían capaces de hacerlo otra campaña publicitaria mejor?

R- No, nosotros podemos aportar algo, pero no hacerlo mejor. El sacerdote que lleva todo esto sabe bien por donde van las cosas. Todo es mejorable, pero lo han hecho bastante bien. Y el ESIC está siempre a disposición de la Iglesia. Lo poco que sepamos, lo ponemos a su servicio.

P- Tenemos el mejor producto –dice la iglesia-, lo interesante es saber venderlo bien. Recuerden que están invitados a la Jornada del día 14 para escuchar a gente que sabe vender el producto religioso. Muchas gracias.