Hoy es Marketing 2.008. ESIC desvela con gran éxito las nuevas claves del Marketing

Hoy es Marketing 2.008. ESIC desvela con gran éxito las nuevas claves del Marketing


Un año más, ESIC Business & Marketing School celebró el pasado 17 de abril, en el Centro de Convenciones Norte de Ifema de Madrid, el V Encuentro de profesionales y directivos Hoy es Marketing, un evento exclusivo que en esta edición congregó a más de 2.300 profesionales y directivos de las empresas más importantes de nuestro país. Este año, bajo el lema “Nuevos mercados, nuevos clientes, nuevas soluciones” y patrocinado por Samsung, Telefónica Móviles España y Correos, el evento contó con la presencia de los máximos responsables del mundo empresarial que nos desvelaron los secretos de sus marcas y analizaron con nosotros el presente y el futuro de sus compañías. Próximamente se celebrará en otras 6 importantes ciudades españolas.

Hablar de Marketing, es hablar de ESIC. Hoy es Marketing, el foro del Marketing por excelencia, constituye en sí mismo el encuentro de los profesionales y directivos de las empresas más importantes de nuestro país. Hoy es Marketing supone en la actualidad una oportunidad única para conocer de primera mano cómo las empresas entienden y hacen el mejor Marketing de España.

Este año, y con el lema “Nuevos mercados, nuevos clientes, nuevas soluciones”, el encuentro contó con la presencia de destacados profesores de ESIC, así como con los máximos responsables de Banco Santander, Berlys, Boungiorno-My Alert, Correos, DraftFCB, Easy-Jet, Eurotalent, FIAT, Google, Merck, Mutua Madrileña, MySpace, Nielsen, Oracle, Search Media, Telefónica Móviles España, Unilever, Universal McCann y Waskman Studios, entre otros, que nos desvelaron los secretos de sus marcas y analizaron con nosotros el presente y el futuro de sus compañías.

Javier Rovira, profesor de Marketing Estratégico de ESIC, en su ponencia titulada “El valor de la marca como estrategia de diferenciación empresarial”, expuso lo que se podría denominar el diagnóstico de la empresa enferma tales como demasiada rotación en el departamento comercial/marketing, su mensaje a los clientes es básicamente sobre lo buena que es su marca, tiene demasiado presión por los resultados a corto plazo, está indiferenciada…claramente, falta innovación y sorpresa, ha diversificado demasiado la marca incluso fuera de las capacidades, hay un agujero en el corazón de la marca, etc. Antes esta situación, Rovira propuso el concepto de marca para categorizar percepciones. En su opinión, la generación de diferenciación mediante el mediante el valor de la marca, requiere interiorizar cuatro ideas centrales: generar drivers de reputación y confianza (generando anclajes, generando identidad), crear una categoría dentro de una categoría (pensar diferente), definir, ejecutar y vivir los elementos centrales (posicionamiento, una verdad, conectar con la gente), y asumir que la marca es de las personas, es decir, del cliente y del empleado.

José Luis García Fuentes, Director General Nielsen, habló de la confianza del consumidor en su ponencia titulada “Las cifras de consumo en el 2007: oportunidades para el crecimiento”. En ella, ofreció datos del Nielsen Consumer Confidence Index Survey del 2º semestre de 2007, para comentar que el consumidor español es más optimista que el promedio europeo, aunque la tendencia es negativa en el último año. Según este estudio, la principal preocupación del consumidor en el caso de una recesión económica es el Desempleo (58%), la Inflación 43%, el incremento de los tipos de interés (36%), seguido de los conflictos civiles y la inestabilidad política.

Afirmó, en base a este estudio, que el crecimiento de la población española supera claramente al europeo a partir del año 2000, que el fuerte crecimiento de la inmigración es la principal causa del incremento de la población española en los últimos años, y que aunque Latinoamérica continúa siendo el origen mayoritario de la inmigración, Europa del Este es el más creciente en los últimos años. En este sentido, Madrid, el Este Peninsular y las Islas concentran el mayor porcentaje de extranjeros en relación a su población.

Por otra parte, el proceso constante de envejecimiento de la población muestra a los “Senior” como futuro potencial. Habló también de los hogares españoles que según este estudio, crecen un 2%, y que los hogares con 1 y 2 miembros suponen ya prácticamente la mitad del total en España. En este sentido, comentó que todavía hay camino por recorrer en comparación con los países mas desarrollados de nuestro entorno.

Con respecto a la evolución de las fórmulas comerciales, expuso que en 2007 la superficie comercial se acerca a 12 millones m2, que el Discount modera su ritmo de expansión, mientras que los Supermercados grandes continúan pisando el acelerador, y que Carrefour ha sido el operador más activo en las aperturas de Hipermercados durante el año pasado con ocho nuevos centros. Por otra parte, en 2007 el proceso de concentración de la Distribución ha experimentado un fuerte impulso, mientras el mercado crecía en valor un 5,5%. No obstante indicó que el crecimiento de consumo comienza a estabilizarse y remarcó que en la última parte del año se ha producido una mayor subida de los precios (especialmente en enero 2008) y un menor crecimiento de la demanda.

Olga San Jacinto, Directora de la División Google España & Portugal, en su ponencia titulada “Google, una marca comprometida con sus usuarios”, expuso que su portal registra actualmente 1.000 millones de búsquedas al día en todo el mundo, y que el español es el 4º idioma en la comunidad de Internet, que existen 250 millones de internautas en redes sociales, y que los españoles son la 2ª mayor comunidad en uso de Blogger, siendo YouTube el 4º mayor site de España. San Jacinto explicó en su ponencia que los jóvenes de entre 16 y 24 años dedican un 22% más de su tiempo a navegar que a ver la Tv y que Internet es superior en cobertura al medio cine o diarios en el target de 30-45 años, siendo el medio con mayor afinidad, por lo que Internet no es sólo cosa de jóvenes.

En su intervención, San Jacinto expuso que Google conecta, por una parte, a usuarios a los que ofrece información relevante y útil, acceso desde cualquier medio, facilidad de uso y objetividad; a anunciantes, a los que proporciona un control preciso de las campañas, ROI medible, apoyo experto a nivel internacional, audiencia mundial de potenciales compradores; y a soportes, a los que da acceso a una red global de anunciantes, mejora de la experiencia de usuario, oportunidad de negocio y aumento del tráfico.

Por su parte, Hortensia Fuentes, Directora Gerente Comercial de El País, en su ponencia titulada “El Cambio del 21 de octubre de El PAÍS: Un cambio con, para y por el lector”, expuso que el mercado cambia, hay nuevos medios de comunicación y los hábitos de consumo de la información varían. En su opinión, “hemos pasado a un modelo de sociedad donde el cambio es permanente, hay cierta desafección política, reina la realidad individual, hay escasez de tiempo, información libre, ubicua, instantánea y gratuita, diversidad de soportes y
nuevos medios -diarios, blogs, medios digitales, gratuitos-…, por ello, el producto necesita cambios para acompañar a la sociedad”.

“Para El País, la clave es renovarse, iniciar un cambio que comenzó el 21 de octubre de 2007, y que hoy continúa, escuchando las necesidades de un nuevo mercado. En estos tiempos de realidad global virtual y acelerada, comprender la realidad ayuda a sentirse preparado y conectado con lo que te rodea. El País aporta a los ciudadanos inquietos las herramientas de información y contextualización más innovadoras y profesionales para que ellos construyan su realidad.

En opinión de Hortensia Fuentes, El País sigue cambiando cada día para satisfacer las necesidades de sus lectores: “el 21 de octubre fue sólo el principio del cambio. Desde el punto de vista de marketing, la campaña de lanzamiento ha marcado un antes y un después, y todo esto lo aplicamos en distintos niveles: el genérico de marca -Querer Comprender-, el valor de ciertos contenidos, secciones o suplementos -Firmas, Internacional, Vida & Artes, El Viajero…y los contenidos concretos”.

Renato del Bino, Director de Marketing de Fiat, en su ponencia titulada “Fiat, una empresa que se adapta a los cambios”, destacó que la imagen global de su marca es la que más ha crecido en el Mercado entre 2.005 y 2.007 y que su imagen está mejorando en todos los países. En su opinión, los clientes ahora están listos para pagar una cantidad similar por un Fiat que por un producto de la competencia. “Fiat es una marca para el futuro”. Habló de que las marcas mas “alegres” son más atractivas (47%), la gente busca productos y servicios “sencillos” (60%), y que la obsesión por cosas más grandes y más caras está disminuyendo (55%). Para una marca desafiante como la suya las prioridades son conseguir nuevos distribuidores de la competencia, ser rentable, pero no complicada, un enfoque de las cosas que realmente importen al consumidor -cómodos puntos de venta, personas que atiendan y traten de forma amistosa y competente, y procesos que permitan respuestas rápidas y simples a sus necesidades-. Renato del Bino, expuso los 4 pilares de crecimiento de Fiat: ampliación de la gama de producto, el poder de la marca, la presencia en el mercado y una comunicación innovadora.

Javier Molina, profesor de ESIC, en su ponencia titulada, “Los equipos comerciales como palanca de éxito empresarial”, expuso que el 95% de las redes comerciales no aportan resultados / esfuerzos destacables. En su opinión, lo importante es aprender a gestionar mejor a cada cliente, puesto que el 60% de los clientes se sienten a disgusto con el marketing del que son objeto. Destacó que solo el 5% de las personas relacionadas con ventas comprende o conoce realmente la estrategia de empresa, sólo el 25% de las personas que intervienen en la venta tienen sus objetivos (mediante políticas de reconocimiento o retributivas) ligados a los resultados de la Estrategia, el 85% de los directivos invierten menos de una hora al mes en difundir la Estrategia y el 50% no lo hacen nunca, y el 60% de las empresas no alinean las acciones, recursos y presupuestos hacia ventas con la Estrategia de empresa. Por todo ello es muy importante potenciar el factor humano y modificar comportamientos, en definitiva añadir valor al acto de vender.

Ana Garcia-Escudero, principal sales Consultant de Oracle España, en su ponencia titulada “Las nuevas tecnologías aplicadas al Marketing: nuevas soluciones para relacionarse con los clientes”, planteó cómo mejorar la relación con sus clientes a través de un programa de fidelización. En su opinión, hay que pensar que un programa de fidelización debe permitir gestionar a los clientes de forma cohesiva, adaptándose de forma continuada a lo largo del tiempo con el fin de aprovechar datos de los clientes para proporcionar un servicio y un marketing diferente. En este sentido, los sistemas actuales no permiten a las entidades ofrecer programas de fidelización de alto valor y orientados al público adecuado, con un equilibrio coste-beneficio.

Hugo Giralt, Director de Marketing Relacional e Interactivo de Telefónica Móviles Espana que participó en la mesa redonda ESIC-ICEMD dedicada a las “Nuevas tecnologías aplicadas al marketing: nuevas soluciones para relacionarse con los clientes”, explicó que hoy la web lo unifica todo, y que los widgets/mashups serán uno de los principales mecanismos en el futuro ya que están hechos para un pequeño volumen de información, y además ya los usamos en la red y los usaremos en la “Mobile Internet”.

Matias LLort Lorenz, Director de Marketing Myspace España, destacó en su ponencia que actualmente Myspace es la 6ª página más visitada en Internet con más de de 200 millones de perfiles, más de 68 milliones de usuarios únicos al mes, más de 8 millones de bandas musicales, 500 millones de videos vistos/ mes, 250 imágenes subidas/ mes, 200 millones de boletines / mes, 9.8 Millones de blogs nuevos mensuales, 204 minutos por usuario / mes de media (EE.UU), 41 Millones de E-mails / mes.

Por su parte, Juan Carlos Cubeiro, profesor de ESIC Business & Marketing School y Socio-Director de Eurotalent, y Juan Carrión, profesor de ESIC y Socio-Director de la consultora Walker Newman, moderaron la mesa redonda dedicada a “Aplicaciones del Marketing a la Gestión y Fidelización del Talento”, señalando que muchos “jefes neandertales” improvisan o prescinden del liderazgo. Por ello, propusieron 10 claves para pasar de jefe neadertal a líder cromañón: voluntad real de hacer equipo, vivir con proyecto, ser realmente humano, escuchar en vez de oír, tener serenidad como herramienta de gestión de uno mismo, alcanzar objetivos integrales, reubicar a quienes serán más felices fuera del equipo, pensar, sentir, enfocar, orientarse a los clientes, tomar decisiones de forma justa y rechazar el miedo.

En opinión de ambos profesores, “es el momento del Marketing, del talento y del Marketing del talento”. Para ello, proponen trabajar viviendo una experiencia única y excitante. Las empresas tienen que generar entornos excitantes en los que trabajar sea como ir al Parque de Atracciones de Konoha”.

José Mª Vila. Presidente del Grupo Unilever en España, destacó en su intervención que para retener el talento se necesitan tres factores: que el empleado sepa lo que quiere o aprenda con la empresa a saber lo que quiere, un plan de carrera que cubra las necesidades de la empresa y lo que quiere el empleado, y suerte para que los acontecimientos ayuden a que se realice el plan. “Al empleado le tiene que gustar su empresa por su compañeros, por sus mandos, por sus marcas, por sus valores, por lo que aprende, porque tiene futuro y porque es feliz ahí”.

Agustín Medina, asesor estratégico de Comunicación y Marketing, expuso en su ponencia titulada “Tres revoluciones y un futuro prometedor”, el contenido de lo que él considera tres revoluciones en el mundo del Marketing: de los productos a las marcas, de la información a la complicidad y de la pantalla de cine a la pantalla del móvil. En su opinión, hoy por hoy están en jaque los viejos esquemas y los viejos publicitarios, y por ello, plantea un nuevo horizonte para la creatividad.

Peter Bolan, Director General de Universal McCann, explicó en su ponencia titulada “Las agencias ante los nuevos retos” que el 57% de los directivos, cuando se ven enfrentados a nuevos desafíos, tienen miedo a afrontarlos y que el 65% de los profesionales junior, y el 66% de los mandos intermedios tienden a evitar los desafíos.

Pablo Muñoz, Director General de Draftfcb, en su ponencia “Una Nueva Publicidad para un Nuevo Marketing”, expuso que el Marketing ha cambiado, y lo ha hecho más en estos últimos cinco años, que en los cincuenta anteriores. En la actualidad, las marcas aspiran a ser mucho más que la identidad del producto. Y el verdadero reto está, en convertir a la marca en proveedora de experiencias para sus consumidores. En su opinión, el Marketing debe ser entendido como una conversación, una comunicación interactiva entre la marca y su público. Y para fomentar ese diálogo, es necesario conocer cómo los consumidores experimentan y entienden la vida, y como se relacionan con el mundo y con las marcas que les rodean. “Nos encontramos ante un nuevo modelo de Marketing, todavía en construcción, un Marketing que se centra en el consumidor y en su capacidad de interacción con los mensajes publicitarios, un Marketing que propone experiencias capaces de generar emociones”.

José Manuel Cendoya. Director General de Comunicación y Marketing Corporativo del Banco Santander, en su ponencia titulada “Santander, avanzando hacia una marca global y líder”, destacó que hoy en día Santander es una de las entidades financieras más grandes del mundo, -7º banco del mundo por capitalización, 1º Banco de la eurozona, 7º Banco por beneficios y Banco Internacional con mayor red oficinas-, con unos valores que han marcado su manera de hacer las cosas: liderazgo, innovación, dinamismo, fortaleza, orientación comercial y ética profesional. En su intervención destacó el compromiso de su empresa con la universidad, una de las señas de identidad del Santander.

Señaló que “la apuesta de Santander por la la F1 tiene la capacidad de servirnos de plataforma para la unificación de marca y convertirnos en un banco de marca Internacional, con 2.000 millones de audiencia en 200 países, 18 Grandes Premios en 17 países en 4 continentes, estrategia de comunicación global, nos posiciona junto a las marcas mundiales de élite, y además, el GP Brasil de 2007, fue el evento deportivo más visto del año en el mundo”. Por ello, en su opinión la notoriedad de sus patrocinios es incomparable.

En su ponencia destacó que, en su día, la rivalidad entre Alonso y Hamilton, hizo que la notoriedad del equipo se multiplicara al recordar los duelos legendarios que se vivieron con Prost y Senna, Borg-McEnroe, Larry Bird-Magic Jonson ó Beckenbauer-Cruyff.

“Sólo alguien como Santander es capaz de sacarle todo el provecho a este patrocinio, activando todas las herramientas que ofrece y aprovechando todas sus ventajas. (Publicidad, empleados, promoción comercial y accionistas)”.

En opinión de José Manuel Cendoya, el patrocinio aumenta la notoriedad y aporta atributos de internacional, liderazgo e innovación a la imagen del banco.

Concluyó su intervención afirmando que la marca es una prioridad y una palanca estratégica, y que los patrocinios globales y la gestión integral de nuestra imagen y marca tienen un efecto multiplicador en un banco global, en definitiva, …aumenta el negocio.

PRÓXIMAS CITAS DE HOY ES MARKETING

Valencia, 22 de Abril de 2008. Palacio de Congresos de Valencia.
Bilbao, 24 de Abril de 2008. Palacio Euskalduna Jauregia.
Barcelona, 29 de Abril de 2008. Palacio de Congresos FIRA de Barcelona.
Zaragoza, 6 de Mayo de 2008. Auditorio de Zaragoza.
Sevilla, 8 de Mayo de 2008. FIBES (Palacio de Congresos y Exposiciones de
Sevilla).
Pamplona, 22 de Mayo de 2008. Palacio de Congresos de Navarra –Baluarte-.

Para asistir a Hoy es Marketing 2.008 en estos campus es imprescindible registrarse en:

www.hoyesmarketing.com

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