«Una tienda confusa con una mezcolanza de productos que no hacen énfasis en el hecho de que supuestamente es una marca especializada en en artículos de tocador y maquillaje libres de crueldad animal y elaboradas con comercio justo», es el veredicto de la clienta Sozy Bourke sobre The Body Shop.
La gerente de 42 años solía ser una consumidora frecuente de la cadena, pero ahora prefiere ir a otros comercios.
Y no es la única. La compañía dueña de The Body Shop, la francesa L’Oreal, quiere vender la cadena, que atraviesa una disminución en las ventas.
La marca, fundada por Anita Roddick en 1976, fue pionera en el uso de ingredientes naturales para fabricar productos de belleza.
En sus comienzos prosperó, se expandió rápidamente y en la década de 1980 fue una de las marcas más reconocidas en centros comerciales en Inglaterra y en otros países.
Recuerdo la cadena desde mi juventud, cuando parecía estar llena de productos asequibles, divertidos y emocionantes.
Jabones coloridos, champú de banana, perfume de almizcle blanco y gel de baño hecho con fresas estaban en lo más alto de la industria «chic» de belleza, según recuerdo.
Pero para el inicio de la década de los 2000, las compañías rivales la alcanzaron, con firmas como Boots, por ejemplo, que desarrolló un catálogo similar a base de ingredientes naturales.
Nuevas marcas como Lush también surgieron, y ocuparon espacio en la cuota de mercado de The Body Shop.
Proporción pequeña
La cadena todavía tiene una alta presencia con más de 3.000 tiendas en 66 países y una plantilla de 22.000 empleados, de acuerdo a su página web.
Los resultados de 2016 muestran que las ventas totales en el año fueron de casi US$980 millones, casi US$50 millones menos que en 2015, lo que L’Oreal atribuyó a la ralentización de los mercados en Hong Kong y Arabia Saudita.
Las ventas representaron una pequeña proporción de las totales de L’Oreal en el mismo periodo, que fueron de unos US$27.400 millones.
Y posiblemente la cadena, que L’Oreal compró por US$1.14 mil millones en 2006, sigue siendo una parte insignificante de su enorme cartera de marcas, que incluyen los especialistas en cuidado de la piel Kiehl’s, Lancome y Garnier, así como fragancias de Ralph Lauren y Giorgio Armani.
El analista de ventas minoristas Richard Hyman argumenta que L’Oreal pagó demás por la cadena y ha fracasado en añadirle más valor.
«Honestamente, es un misterio que la hayan comprado en primer lugar.
«Compraron a un minorista y ellos en realidad son buenos con las marcas».
Hyman considera que la lucha de The Body Shop se reduce a las mismas preocupaciones del sector minorista en general:
- competencia entre un cada vez más creciente número de tiendas, todas juntándose en el mismo territorio, desde supermercados a cadenas de moda.
- la popularidad aparentemente imparable de las compras en línea.
- el alto costo de mantener un número amplio de tiendas físicas.
Cuestionamientos éticos
Cuando L’Oreal y The Body Shop llegaron a un acuerdo de compra, su fundadora, Anita Roddick, tuvo que rechazar públicamente las acusaciones de que su marca, conocida por productos provenientes de fuentes éticas, se estaba «uniendo al enemigo».
Había preocupación de que algunos de los ingredientes que usaba L’Oreal en aquel entonces se hubiesen probado en animales, mientras que The Body Shop siempre se ha opuesto a ello.
La compañía francesa insistió en que la marca complementaría su oferta existente, dándole una mayor presencia en el mercado de masas combinado con el de «prestigio».
Pero Charlotte Pearce, analista en la consultora Global Data, cree que la compañía ha «perdido un poco el rumbo» bajo el liderazgo de L’Oreal.
«Aunque la herencia de esa firma es fuerte, necesita trabajar en su percepción de marca. No es conocida como innovadora o nueva, y ha fallado en estar al día con las tendencias del mercado».
En estos días, la empresa no es vista como una «marca de moda», sino como una tienda para regalar que vende productos de valor bajo, como mantequillas para el cuerpo y lociones, señaló.
Sin embargo, el profesor John Colley, del instituto Warwick Business School (Inglaterra) cree que todavía habrá mucho interés por parte de los fondos de capital privado.
«Ellos (L’Oreal) están tratando de deshacerse de ella porque no le está yendo bien. Pero cualquiera que entre en la venta verá cómo revertir esta situación. Dueños independientes probablemente le harán un bien a la marca. Una imagen refrescada podría funcionar».
El especialista también cree que un nuevo dueño podría mejorar la empresa, particularmente si se venden los productos por fuera de sus tiendas.
Los valores éticos de The Body Shop
Anita Roddick, quien fundó la compañía en 1976 a la edad de 34 años, dijo que su motivación inicial era simplemente mantenerse y a sus hijas mientras su esposo estaba ausente viajando.
Pero como una viajera frecuente, Roddick desarrolló productos con ingredientes naturales que se adecuaban a sus clientes interesados en el medio ambiente.
«¿Por qué botar un contenedor cuando lo puedes rellenar? Nos comportamos como mi madre lo hizo durante la Segunda Guerra Mundial. Reutilizamos todo, rellenamos todo y reciclamos lo que pudimos.
«La fundación del activismo ambiental de The Body Shop nació de ideas como esa».
