"Si mi creativo me hubiera enseñado ese anuncio de la Lotería, no habría salido"
A pesar de que los publicitarios se hayan apropiado en cierto modo del concepto, la creatividad no es patrimonio de ninguna profesión en particular ya que casi todas las ocupaciones han generado creativos brillantes. La creatividad, tal como la entiende Luis Bassat, es una facultad innata del hombre, que va mucho más allá de un invento concreto. Se trata de la capacidad de aportar grandes avances que pueden modificar el rumbo de la historia y cambiar las condiciones de vida de toda la humanidad.
Luis Bassat visita Periodista Digital para presentar su nuevo libro, ‘La Creatividad’, de la editorial Conecta, y así tocar toda una serie de temas relacionados con la creatividad en relación a los aspectos diferentes de su vida profesional. Desde las campañas publicitarias desarrolladas en su trayectoria laboral, hasta su paso por televisión o por el mundo del fútbol, para terminar analizando el panorama de la publicidad en los medios de comunicación de cara al futuro.
TITULARES DE LA ENTREVISTA CON LUIS BASSAT
«Se ha vuelto tan importante la creatividad… En la vida todo se puede hacer de dos maneras, y hay que hacerlo mejor y diferente».
«La creatividad es la fórmula para salir de la crisis. Siempre le digo a los políticos que contraten creativos. Hay seis millones de parados, que ya están pagados, y a los que se les puede pedir lo que quieras, ¿tú no harías algo extraordinario con ellos?»
«Cuando sacas a un famoso en tu spot la notoriedad es inmediata. Si te acuerdas del famoso y no del producto es que la campaña está mal hecha».
«Yo he mandado siempre sin mandar, jamás he tenido que dar una orden, y más en publicidad trabajando con gente con talento creativo y sensibilidad».
«Antes la publicidad consistía en convencer a mucha gente, ahora consiste en hablar a esa gente, que te contesten y fomentar un diálogo, y este es el futuro de la comunicación».
«La creatividad publicitaria no está floreciendo tanto como en los años 80, echo en falta más y mejores medios».
«La publicidad volverá a los medios de comunicación, pero no en la misma proporción en la que estuvo. El mundo digital se acabará llevando la gran parte del pastel».
Siendo el publicitario español más reconocido y galardonado del siglo XX, y lleva camino de serlo en el XXI, Bassat analiza uno de los anuncios más controvertidos de la última época, el spot de Lotería en la pasada Navidad, manteniendo él mismo además experiencia en campañas de este tipo de productos:
«Todo en la vida se puede hacer bien o mal. La campaña de la Lotería de este año me remito a lo que dijo Monserrat Caballé, que fue horrorosa. No fue una buena utilización de famosos».
«Si mi creativo me hubiera enseñado ese anuncio de la Lotería no habría salido».
Sobre su paso por televisión, en el programa ‘El Aprendiz’ que emitiera laSexta, y en relación a ella, Bassat apunta:
[Sobre ‘El Aprendiz’] «Fue un programa que se hizo muy bien, menos dos cosas: se cambió una vez de día y otra vez de horario, y luego hubo una polémica con el ganador, porque no le gustó ninguno de los trabajos que ofrecimos y le tuvimos que decir que el programa se llamaba ‘El Aprendiz’, no ‘El director general’. Yo repetiría el programa mañana».
[Sobre Risto Mejide] «Trabajó en nuestra agencia de publicidad, yo no le conocí, pero es un hombre inteligente que ha sabido encontrar un papel para él en la televisión y sitio donde va, triunfa».
«Yo no buscaba notoriedad pública, me llamaron y me insistieron de laSexta y también del F.C. Barcelona para presentarme a las elecciones».
Uno de los pasos que más reconocimiento público le concedieron fue la presentación de su candidatura, hasta en dos ocasiones, a la presidencia del F.C. Barcelona. En 2000 por Joan Gaspart y en 2003 por Joan Laporta, Bassat no se convirtió en el hombre fuerte del Barça.
«Yo tenía prácticamente ganadas esas elecciones [2003] a quince días, tenía el 42% y Laporta el 9%, y supongo que a la desesperada se inventó que había fichado a Beckham y que se lo había quitado al Madrid, y eso hizo cambiar el resultado. En una noche después de la noticia, que se hizo en un debate en ‘El País’ en Barcelona, las encuestas habían cambiado. Un amigo mío periodista de Barcelona me dijo que iba a perder las elecciones, y me dijo; ‘di que traes a Thierry Henry y te lo pongo en la portada’. Yo le dije que no lo traía y que prefería perder las elecciones antes que la dignidad. No he mentido a mis clientes en 40 años y no lo iba a hacer para ganar estas elecciones».
«Estaba mal por perder unas elecciones que tenía ganadas, pero me sentía liberado, porque había agente a la que no quería volver a tratar más en mi vida y cosas que no quería hacer y que a lo mejor de presidente del Barça me habría tocado hacer».
«Yo lo hubiera intentado hacer bien, pero no sé si habría podido porque vistas las circunstancias de lo que pasó con Laporta y lo que está pasando ahora a lo mejor el presidente del Barça no tiene más fuerza y tiene que aceptar cosas».
«En las segundas elecciones decidí que el director deportivo tenía que ser Pep Guardiola. Estuvimos comiendo en Roma doce horas, nos dimos un abrazo, pero una de las cosas que dijimos es que no diríamos el nombre de ningún jugador, porque en ese momento valdría el doble. Me alegra mucho ser yo el que hubiera descubierto que Guardiola tiene el talento que tiene».
«Laporta me dijo que yo no entendía de fútbol porque llevaba a gente sin experiencia. Le dije ‘puede que de fútbol no, pero de personas sí, y con Guardiola no me equivoco'».
«Conozco a Rosell, a Faus, y todos los de la junta directiva me merecen un gran respeto, no entiendo algunas de las cosas que han pasado sobre el contrato de Neymar. Las cosas sólo se pueden hacer de una manera en la vida, que es bien, y si no se hacen bien siempre hay consecuencias y ahora alguien tiene que pagar, que es el Barça».
EL AUTOR
Luis Bassat nació en Barcelona en 1941 y, como él mismo suele decir, ha dedicado toda su vida a la creatividad. A los 25 años creó su primera agencia de publicidad y en 1975 fundó Bassat & Asociados, con tres personas, medio cliente y una clara vocación internacional. Cuando se retiró en 2007, más de 650 personas trabajaban en las distintas empresas de Bassat Ogilvy Group en España. A lo largo de su carrera profesional ha creado cientos de campañas de publicidad, ocupado importantes cargos directivos en la organización mundial de Ogilvy & Mather y recibido incontables premios y reconocimientos. Pero quizá del que más orgulloso se siente es de la Medalla de Oro Barcelona’92 por su contribución al éxito de las Ceremonias Olímpicas, un ejemplo de creatividad que ha hecho historia. Autor de ‘El Libro Rojo de la publicidad’ (1993), ‘El Libro Rojo de las marcas’ (1999), ‘Confesiones personales de un publicitario’ (2008), ‘Inteligencia comercial’ (2011) y ‘El Libro Rojo de la vida’ (2013), Bassat publica ahora ‘La creatividad’.
