(PD).- Como un canario en la mina, la prensa americana dio la voz de alarma. Azotada por la debilidad de su principal fuente de ingresos, la publicidad, se enfrenta también a la crisis del crédito.
Como explica B. Aguirre en La Gaceta de los Negocios, el papel es el más afectado porque los anunciantes priorizan a las plataformas que creen que les proporcionan el máximo retorno a las inversiones en términos de audiencia e inmediatez. Y en España, la inversión publicitaria cayó el 11,3% hasta septiembre. En la prensa, el descenso fue del 18,2%.
Con motivo de la presentación de resultados de los primeros nueve meses, los grupos de medios han reconocido su vulnerabilidad.
Los gestores de Vocento, editor de Abc y donde el segmento de los medios impresos tiene un peso importante, responsabilizan de sus malos datos al “impacto de la crisis financiera en la publicidad”. Y destacan que en el beneficio neto alcanzado (73,7 millones de euros) tienen mucho que ver las plusvalías generadas tanto por la venta de terrenos del diario Abc (30 millones) como la colocación en el mercado del 1,9% de Telecinco (47,5 millones) y el reparto del dividendo en acciones de la cadena (95,7 millones). Pero ninguno de esos conceptos son consecuencia de la buena o mala marcha del negocio.
Similar suerte corre el primer grupo de medios español, Prisa, con la diferencia que, desde hace unos años, ha orientado su negocio al sector audiovisual, responsable de más de la mitad de sus ingresos. Al tiempo, ha ido soltando lastre, como la venta de diarios regionales al empresario extremeño de la siderurgia Alfonso Gallardo, con quien también negocia cerrar un acuerdo sobre las plantas de impresión.
En el caso de El País, su buque insignia, las estimaciones sobre el decrecimiento de los ingresos por publicidad para 2009 se mantienen por debajo de la media: “no superará el 2,5%, frente al 16%—18% previsto. Sin embargo, Prisa es otro ejemplo en el que los ingresos extraordinarios han eclipsado los verdaderos estragos que ha provocado la crisis publicitaria.
Terrenos y dividendos
La prueba está en el capítulo de ingresos y beneficios por inmovilizado, que asciende nada más y nada menos que a 290 millones. Se trata de la venta de edificios y la entrada del fondo de inversión 3i en la filial Unión Radio (SER).
De esta forma, los ingresos de explotación hasta septiembre pasan de 3.083 millones a 2.794 millones. Y, por tanto, la variación respecto al mismo período del año anterior sufre una considerable transformación a la baja: del 14,4% al 3,1%.
Otro gigante de medios impresos es Unidad Editorial, controlada por la italiana RCS Mediagroup. En España, explota el diario El Mundo y, desde abril de 2007, se hace cargo de las cabeceras del grupo Recoletos: Marca, Expansión, Telva y Diario Médico. Con todo ello, RCS reconoció un desplome de su beneficio, que pasando de 165 millones a sólo 20,3 millones. El resultado bruto (Ebitda) se reduce en 66,3 millones. De esa caída, 46,4 millones son atribuibles a Unidad Editorial. De nuevo, la explicación es “el declive en el mercado de la publicidad”. El período que abarca desde julio hasta septiembre, la caída por este concepto es del 10%. La disminución de la circulación de ejemplares y las ventas de productos promocionales son también factores a tener en cuenta.
En todos los casos, a la hora de las estimaciones para el cierre del ejercicio, el gradual deterioro del escenario económico obliga a la prudencia. No obstante, los remedios más repetidos hacen referencia a la necesidad de buscar socios para emprender procesos de consolidación o, incluso, a un cambio de mentalidad en la comercialización con vistas a trasladar la fortaleza de marcas tradicionales a internet.
Revisión a la baja
En EEUU, Rupert Murdoch, presidente de News Corp., tomó conciencia por la primera vez de la situación con los resultados de su primer trimestre fiscal, que concluye en septiembre. “El año (fiscal) que empieza se adivina difícil y todos los grupos estamos afectados”.
Ni siquiera Disney, donde sólo el 20% de los ingresos dependen de los anunciantes, está a salvo. El grupo se prepara para el impacto de la caída del consumo en la afluencia a sus parques temáticos. La semana pasada, Viacom y Time Warner revisaron a la baja sus previsiones. Pero los medios del otro lado del Atlántico acusan también el final de las elecciones americanas, que en publicidad han supuesto 3.000 millones de dólares.
