Carlos Bravo: «Con Internet, las pymes tienen por primera vez el control de su publicidad»

Carlos Bravo: "Con Internet, las pymes tienen por primera vez el control de su publicidad"

(PD).- Los medios de comunicación han sufrido una caída de la inversión publicitaria sin precedentes. Sólo Internet mantiene el tipo e incluso aumenta sus beneficios. Para Carlos Bravo, CEO de Coguan, la publicidad on line se ha convertido en «una oportunidad para estrechar la relación entre anunciantes y medios de comunicación».

¿La crisis ha acrecentado las diferencias entre empresas y medios?

Las relaciones entre las empresas y los medios de comunicación siempre han sido complicadas, entre otros motivos porque los anunciantes acostumbran a buscar resultados inmediatos y algunos soportes son incapaces de proporcionárselos. Este desencuentro se hace todavía más patente cuando los medios no consiguen publicitar productos y servicios a la audiencia adecuada con un sistema que permita evaluar el impacto de las campañas. Incluso se han dado casos de soportes que, en su afán por vender el inventario disponible, aceptan publicidad que no funciona.

¿Qué papel juega Internet ante esta situación?

La gran cantidad de anuncios que hoy en día intentan llamar nuestra atención en periódicos, emisoras de radio y canales de televisión provocan que la audiencia esté enormemente fragmentada y acabe saturada de mensajes publicitarios. En este contexto, los anunciantes han empezado a darse cuenta de que la publicidad tradicional es cada vez menos eficaz. En cambio, la publicidad online tiene una cobertura mucho mayor, alcanzando el factor 10.000 en comparación con los medios tradicionales.

Además, es mucho más económica, apta para todos los bolsillos: con cien euros se puede llevar a cabo una campaña después de seleccionar la website más adecuada para la audiencia de una empresa en mercados abiertos de compra venta de publicidad. El marketing online también consigue una mayor segmentación del mercado objetivo (por perfiles, temáticas, ciudades, horarios, días…) y, sobre todo, proporciona datos estadísticos que ayudan a medir los resultados y optimizar la campaña, algo esencial para justificar el retorno en la inversión.

¿Es Internet la única salida para ‘salvar los muebles’?

Ningún anunciante debería ignorar que, en estos tiempos de crisis, la publicidad online es una excelente oportunidad para aumentar sus beneficios con campañas que incluso le permitirán reducir el presupuesto destinado al marketing. En este sentido, las pequeñas y medianas empresas, que figuran entre los principales perjudicados por la recesión, pueden tomar por primera vez el control de su publicidad.

Con la crisis actual, las pymes que consigan una ventaja competitiva tendrán más oportunidades y mayor capacidad para seguir progresando que las que no dispongan de los mismos recursos, que incluso pueden ver amenazada su existencia. No es ninguna tontería afirmar que, en plena era de Internet, las pymes que no se afiancen en la red lo tendrán muy complicado para sobrevivir.

¿Cuáles son los mercados más rentables?

A mi juicio, los mercados abiertos de publicidad online constituyen la mejor herramienta (simple de usar pero tecnológicamente avanzada) para evitar los métodos de gestión ineficientes. Permiten organizar las actividades de publicidad en torno a un punto de encuentro virtual, un mercado abierto en el que los soportes y anunciantes pueden interconectar de forma transparente y eficaz. De esta manera no hay que perder una o dos semanas con complejas planificaciones de campañas publicitarias, ajustes en las negociaciones de precios o problemas con la ubicación de la publicidad.

En los mercados abiertos tampoco hay que entretenerse con los procesos manuales que obligan a realizar búsquedas exhaustivas de mercados y a completar extensos formularios, ni es necesario preocuparse por las posibles restricciones (condiciones en los espacios o fechas y precios de los websites). El control es absoluto desde el primer momento, evitando que aparezcan anuncios con contenidos no adecuados o adaptados a su audiencia principal.

¿Qué ventajas ofrecen estos mercados abiertos?

El alto grado de segmentación, el acceso a una gran cantidad de soportes y la flexibilidad de los presupuestos, algunos de ellos muy económicos, pueden resultar muy ventajosos para los anunciantes, mientras que los soportes se benefician de un servicio rápido de respuesta, innovación tecnológica, facturación automatizada y flexibilidad.

Al fin y al cabo, se trata de organizarse de acuerdo con unas reglas y unos estándares de segmentación útiles y compartidos que tengan en cuenta los intereses de todos los que de una u otra forma participan en el mercado. Desde este punto de vista, estoy convencido de que los mercados abiertos marcarán el futuro de la publicidad online en nuestro país y se convertirán en el punto de encuentro ideal entre soportes, anunciantes y audiencia.

¿Falta precisamente este encuentro entre soportes, anunciantes y audiencia?

Las empresas y los medios de comunicación (o, siendo más concretos, los anunciantes y los soportes) tendrían que perseguir los mismos objetivos, que deberían acabar desembocando en un mejor servicio para la audiencia. Por este motivo, es recomendable asegurarse de que se usa una publicidad adaptada a las necesidades de una audiencia segmentada. Asimismo, es imprescindible educar a las empresas para que conozcan lo efectiva, fácil y conveniente que puede ser la publicidad online, sobre todo si se utilizan herramientas tecnológicas que permitan gestionar, medir y optimizar los resultados de las campañas.

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