Gracias a internet, los consumidores empezamos a poder ejercer de verdad nuestra soberanía. La clave reside en la información y, más en concreto, en las opiniones online.
Hoy es habitual acudir a páginas como, por ejemplo, TripAdvisor antes de reservar un restaurante, con el fin de orientar la elección del local a partir de las opiniones y valoraciones que han dejado otras personas. De hecho, según un estudio realizado por la página de reservas de restaurantes Eltenedor.es, los internautas valoran más las opiniones online de otros usuarios que las de los expertos. En concreto, más de un 75% de los encuestados consulta las opiniones de otros usuarios antes de elegir un restaurante. Cerca de un 45% considera las opiniones decisivas, convirtiéndose así en el segundo factor, después del precio, que más tienen en cuenta para reservar en un restaurante.
Con los alojamientos ocurre tres cuartos de lo mismo. Otro estudio, en esta ocasión de Reevoo, el proveedor de soluciones de comercio social basadas en la nube, indica que nueve de cada diez españoles consulta opiniones en internet antes de reservar un hotel, ya sea en webs de reserva de alojamientos, como Booking.com, ya sea en plataformas online como Yelp, donde se pueden encontrar valoraciones sobre muchos productos, servicios o negocios.
También están surgiendo páginas especializadas en bienes concretos. Un ejemplo perfecto es Fragance.com. Esta página se especializa en opiniones sobre perfumes. Al leer las valoraciones sobre cada perfume concreto, uno se evita eso tan habitual últimamente como es pagar un dineral por un frasco concreto para regalar a su pareja y que luego se encuentre con que el olor desapare en menos de media hora después de utilizar el perfume.
El lugar más frecuentado en busca de valoraciones de consumidores antes de realizar una compra online Amazon, con independencia de que luego se materialice o no la adquisición a través del portal de Jeff Bezos. Según se recoge en un artículo de la Harvard Business Review titulado What Marketers Misunderstand About Online Reviews, escrito por Itamar Simonson, profesor de marketing en la Universidad de Stanford, y Emanuel Rosen, experto en el campo de la publicidad y el software, el 30% de los consumidores estadounidenses inician sus compras online visitando Amazon para conocer las valoraciones de los clientes sobre los productos que les interesan. El mismo estudio se refiere también a varios informes encargados por Google que muestran que los compradores consultan, por término medio, 10,4 fuentes de información antes de realizar una adquisición.
Según explican Simonson y Rosen, en el pasado, los consumidores dependían fundamentalmente de la información facilitada por los fabricantes mediante sus estrategias de marketing. Hoy, sin embargo, gracias fundamentalmente a la utilización generalizada de las opiniones online, así como de la tendencia de la gente a verter consultas en las redes sociales en relación con una compra, los consumidores disponen de una información mucho más amplia. Debido a ello, la imagen de marca, en muchos casos, empieza a perder importancia.
De acuerdo con el artículo de Simonson y Rosen, en sectores como informática y electrónica de consumo, restaurantes o automóviles, las opiniones online son muy importantes en la decisión final de compra. En cambio, cuando se trata de compras habituales o de bajo precio, como la leche o el detergente, las valoraciones no cuentan. Lo mismo sucede con las cadenas de restaurantes porque el consumidor conoce de sobra y sabe de antemano lo que puede esperar de estos lugares. Las opiniones en internet tampoco suelen funcionar con los artículos de lujo porque, en este caso, los fabricantes apelan a las emociones del comprador en vez de a su sentido de la utilidad.
Ahora bien, ¿hasta qué punto las opiniones online son realmente verdaderas? Esta es una cuestión importante, habida cuenta de que una de las nuevas profesiones que está surgiendo con el desarrollo del trabajo por internet es la de emitir comentarios en la red. Comentarios cuyo contenido, por supuesto, viene dictado por la empresa que paga. De hecho, un estudio reciente de Bazaarvoice, empresa especializada en gestión de opiniones en la red, indica que el 70% de las valoraciones online vertidas en páginas estadounidenses o británicas son falsas.¿Cómo se sabe? Pues porque hay sistemas que detectan que esos comentarios proceden de las mismas direcciones IP, es decir, de los mismos ordenadores.
Para evitar este problema, empresas, como Bazaarvoice o Trusted Shops, especializadas en la gestión de esas valoraciones, revisan la procedencia de las mismas y su contenido y garantizan su autenticidad. Normalmente, las compañías que contratan este servicio colocan un banner que certifica la veracidad de los comentarios ante quien los lee.
Aun así, si usted no termina de confiar en estos sistemas, y piensa que además de eliminar las opiniones interesadas se retiran también las negativas, puede seguir una estrategia muy sencilla al respecto, que no es otra que filtrar las mejores y las peores opiniones y fijarse solamente en las intermedias.
