La comparación con las cosas de otro puede producir insatisfacción

Mejor un viaje que un vestido

La compra de vivencias genera más placer que la adquisición de bienes materiales

Mejor un viaje que un vestido
Thomas Gilovich. PD.

Cuántas veces en la vida se escucha a una persona invitar a otra a ir de compras, con el fin de mejorar su ánimo, porque se siente infeliz o deprimida. Este comportamiento se basa en la idea comúnmente aceptada de que la adquisición y posesión de bienes proporciona felicidad. De hecho, este es uno de los principios fundamentales para explicar el comportamiento de los consumidores en la economía clásica. Sin embargo, una abundante producción científica en el campo de la psicología económica desde comienzos de este siglo está echando por tierra esta percepción del consumo, mientras se abre paso la idea expuesta por Thomas Gilovich, profesor de Psicología en la Universidad de Cornell, de que la compra de vivencias produce mucho más placer que la adquisición de bienes.

En un artículo titulado Anticipatory Consumption of Experiential and Material Purchases, escrito conjuntamente con Mathew Killingsworth y Amit Kumar, publicado recientemente en la revista académica Psychologial Science, explican la razón: las personas obtienen más placer de la anticipación de experiencias que van a comprar como, por ejemplo, viajes, cenas, conciertos o películas, y que la espera por el disfrute de dichas experiencias tiende a ser mucho más placentera que la compra de un bien material porque el gozo que se deriva de ellas empieza mucho antes del momento de la adquisición, por ejemplo, al preparar un viaje o elegir un restaurante. En cambio, la espera por la adquisición de un bien se encuentra asociada muy frecuentemente con la impaciencia más que con la anticipación del disfrute.

En trabajos anteriores, Gilovich demostró que la compra de experiencias tiende a hacer a la gente más feliz porque es mucho menos probable que mida, o pueda medir, el valor de sus experiencias en relación con el de las vivencias de otras personas. El placer es subjetivo y con él no resulta posible establecer comparaciones con el placer de otras personas; en cambio, esas comparaciones sí pueden realizarse con los bienes, por ejemplo, en relación con la calidad y el precio de un abrigo o un automóvil, y sus resultados pueden ser fuente de insatisfacción.

De la misma forma, el valor de las vivencias puede acrecentarse con el tiempo, una vez que han pasado, porque la mente tiende a dulcificar nuestros recuerdos, hasta el punto de poder llegar a convertir una mala experiencia en una buena historia que contar a los demás. En cambio, las cosas, sean teléfonos de última generación, vestidos de última moda, etc., dejamos de apreciarlas con el tiempo, nos cansamos de ellas, se estropean o quedan obsoletas y pasan en seguida a un segundo plano en nuestras vidas.

Incluso, la adquisición de vivencias provoca comportamientos diferentes a la adquisición de bienes. Según el estudio de Gilovich, Killingsworth y Kumar, la gente que espera en una cola para comprar, por ejemplo, entradas para un concierto, suele tener estado de ánimo positivo porque anticipa el placer, mientras que las personas en una cola para adquirir un bien, suelen tener un estado de ánimo negativo, más irritable, porque el sentimiento que manda no es el placer, sino la impaciencia.

La investigación también ha descubierto que la gente tiende a ser más generosa con los demás, e incluso se encuentra más predispuesta a participar en actividades sociales, cuando piensan en la adquisición de una vivencia que cuando lo hacen en la compra de un bien material. Y es que al anticipar una vivencia, como un viaje o una cena, una persona puede anticipar todo tipo de posibilidades mientras que con la compra de un bien uno sabe perfectamente qué es lo que va a obtener.

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Autor

Emilio González

Emilio González, profesor de economía española, europea y mundial en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Autónoma de Madrid.

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