Antonio López es el fundador y presidente de honor de Dircom, la principal asociación de directores de comunicación de España y un hombre que ha trabajado más de cuarenta años en el terreno de la comunicación.
Gran parte de su vida se encargó de dirigir la comunicación del Banco Bilbao primero, más adelante Banco Bilbao Vizcaya (BBV) en 1989 y a partir de 1999 Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA) llegando a ser ‘adjunto al presidente’ del BBVA cuando presidía la entidad Emilio Ybarra. Lo que le permitió trabajar junto a importantes figuras de las finanzas en España como el profesor Sánchez Asiain, Alfredo Sáenz o Francisco González. También fue miembro del primer consejo de Canal Plus, aunque su comienzo fue en la administración pública en 1967, siempre en el terreno de la comunicación.
Empecé muy joven en la administración pública en en el Ministerio de Información y Turismo, el ministro era Manuel Fraga y el secretario de Estado Pío Cabanillas.
Precisamente aquel ministerio sacó la primera ley de Libertad de Prensa, que sentaría las bases para la liberación posterior.
Cuando llegué ya estaba la ley de Prensa y esa fue una de las razones por las que decidí entrar en el ministerio.
Dircom vs Periodista
Existe la teoría planteada en un libro por un director de Le Monde de que los dircom son enemigos de los periodistas, porque los periodistas buscan hacer información, mientras que los dircom y jefes de prensa, sólo buscan hacer propaganda. Esa teoría no es compartida por Antonio López.
Es injusto. La tarea del comunicador no es hacer propaganda de la empresa, sino establecer el puente entre la empresa y la sociedad. Es un tema difícil y es un cargo muy poco comprendido a veces.
El Puente
López defiende la labor de director de comunicación como un intermediario.
El director de comunicación estás entre medias entre los medios y la empresa. Los medios lo que exigen es una información exhaustiva y las empresas quieren controlar esa información. El comunicador, su tarea fundamental es ser puente entre las demandas informativas y la oferta informativa. Y yo creo que la calidad de la información que da el comunicador es un índice de cual es su nivel de compromiso con la comunicación de la empresa.
Preguntando en broma sobre si pasaría como en las guerras, en la que lo primero que se hace es volar los puentes, tiene una respuesta clara.
O si los puentes aguantan, siempre permiten el acceso de las fuerzas contrarios o el encuentro, el punto de encuentro.
La mala imagen de los bancos
Como alguien que ha trabajado tantos años en los bancos y también en la comunicación, Antonio López tiene su visión cuando es preguntado por la mala imagen del sector bancario en la actualidad en España:
Estamos en un momento de crisis, una crisis profunda, sistémica, en la que los bancos han tenido un protagonismo claro. Más que hablar de si ha habido fallos de comunicación o no, lo que creo es que el sistema financiero tanto en España como en el resto del mundo ha entrado en un juego que ha alejado el control del sistema capitalista de la opinión pública y de los Gobiernos. Esto se está pagando con una pérdida de imagen del sistema financiero, lo importante de cara a la reconstrucción de esa imagen y de esa reputación es que se reconozca que se ha producido ese alejamiento de la sociedad y que hay que recuperar. Y ahí está la labor de la comunicación, hay que recuperar los puentes. Lo que la gente pide, la opinión pública exige y lo que el sistema financiero otorga. En una crisis no falla la comunicación, lo que falla son las conductas.
En cuanto a si le parece que hay medios en campaña contra los bancos, Antonio López entra en ningún dramatismo.
Existe el riesgo de que algunos medios cojan un tema y lo empleen en una campaña de agresión contra una entidad. También puede pasar que un medio cuenta cosas que ha realizado y puede interpretase como una campaña. Yo creo que el tema de la campaña… culpables somos todos. Los medios, los gobiernos y las empresas. Lo importante es que haya una gran transparencia, lo que falla cuando hay una campaña es que no ha habido transparencia. Sobre una falta de transparencia, sobre unas políticas más defensivas que ofensivas, se suele montar las campañas. Desde el punto de vista no de los medios, de las empresas. Las campañas deben ser anticipadas.
«La crisis es un fallo de gestión de la comunicación del día a día»
Sobre la crisis López opina lo siguiente:
En alguna de mis charlas o conferencias he hablado de crisis. La crisis es un fallo de gestión de la comunicación del día a día. Las crisis están larvadas, lo que hay que hacer es estudiar cuáles son los riesgos, anticiparse a los riesgos y solucionarlos. Unos riesgos son de comunicación y otros del propio funcionamiento de las empresas.
En la medida en que uno viva la comunicación como crisis permanente se anticipa a las campañas y con una transparencia y un tratamiento de una información adecuada. Yo creo que no tendría la gravedad que en algunos momentos existe.
Preguntado por la condición más importante para formar parte de un equipo de comunicación, hace la siguiente consideración.
La condición más importante, individual, sería, primero ser valiente, intentar ser independiente e intentar llevar a la comunicación actual un compromiso con ético con la verdad.
