Periodista Digital entrevista a Pilar Larrea, de Diageo España

«Hay que dejar atrás el vaso de tubo con dos hielos medio derretidos y empezar a innovar»

"En España el consumidor ha envejecido"

El mojito ha entrado masivamente en España, y gusta a la mayoría de la población

Diageo es una compañía joven (existe en su forma actual desde 1997), pero sus marcas y  negocio tienen una larga tradición.  Johnnie Walker, Crown Royal, J&B, Windsor, Buchanan’s, Bushmills, Smirnoff, Baileys, Captain Morgan, Jose Cuervo, Tanqueray y Guinness, entre muchas otras,  tienen en común el nombre Diageo, que significa ‘celebrando la vida todos los días en todas partes’.

Como lo explica Pilar Larrea, directora de Comunicación de Diageo, a Periodista Digital, «ese es el espíritu común de todas nuestras marcas, celebrar la vida, pero de forma responsable».

Su antecesora más antigua, establecida en 1749, es Justerini & Brooks (comerciantes de vino y blenders de la famosa gama de whiskies J&B). Diez años más tarde, en 1759, Arthur Guinness firmó el contrato de arrendamiento de la ahora famosa fábrica de cerveza de St. James’s Gate en Dublín que, con el tiempo, daría lugar a una marca icónica global.

Muchas de sus destilerías se crearon también a finales del siglo XVIII. A lo largo de los siglos XIX y XX, su gama de marcas y negocio siguieron introduciendo innovaciones y ampliándose a través de diversas empresas matrices, y en 1997 surgió Diageo gracias a la fusión de Grand Metropolitan y Guinness, uniendo varias compañías que abarcan la colección más grande del mundo de bebidas premium.

Periodista Digital: ¿Qué valores representan marcas como J&B, Tanqueray y Cardhu que ya forman parte de la vida cotidiana del consumidor español?

Pilar Larrea: Me alegra que digas eso de que forman parte de la vida cotidiana porque es cierto que llevamos mucho tiempo impulsando ese posicionamiento. Todas ellas forman parte de una empresa que seguramente se conoce menos, Diageo, salvo en círculos económicos y del sector.

Todas estas marcas tienen en común nuestro nombre, que viene a significar ‘celebrando la vida todos los días en todas partes’. Ese es el espíritu común de todas nuestras marcas, celebrar la vida, pero de forma responsable. Poder disfrutar en entornos sociales, siempre alrededor de nuestra familia o de nuestros amigos.

PD: Están cambiando los hábitos y, comentábamos fuera de micrófono, que las bebidas espirituosas ya no son exclusivas de la noche. Por ejemplo, un ron, puede servirse perfectamente de aperitivo.

Pilar Larrea: Los hábitos siempre cambian. En los ’80 se produjo el boom de los whiskys, y en los ’90 fue el ron. Y respecto a los últimos años, lo que más cabe destacar es el cambio en la pirámide de población. En España el consumidor ha envejecido.

Las generaciones jóvenes de hace unos años ya no se repiten. Antes estábamos volcados en la noche y en el fin de semana. Hemos explorado nuevos momentos de consumo y estamos descubriendo cómo nosotros, con un portfolio tan grande de marcas de calidad, es posible adaptar esos viejos hábitos de la noche a consumidores que salen a tomar un aperitivo en el after-work.

Queremos dar respuesta a esos momentos del día en los que quizá ya no es el momento del clásico combinado de whisky con Coca-Cola porque puede que a esa hora no te apetezca tomar algo tan fuerte. Pero puede apetecerte un cóctel de baja graduación.

PD: ¿Qué bebida nos recomienda para un día de trabajo agitado?

Pilar Larrea: Pues depende. Estamos viendo que el consumidor se está volviendo muy versátil. Ha dejado de apostar constantemente por el JB con CocaCola. Dependiendo de tu estado de ánimo igual terminas de trabajar y te apetece una Guiness o un Cacique Mojito. Nos falta muchísimo por aprender en el arte de la coctelería, que tiene infinitas posibilidades. El mojito ha entrado masivamente en España, y gusta a la mayoría de la población.

PD: El paladar del español es cada vez más exigente. De hecho desde Diageo han hecho actuaciones como la degustación de whisky de la mano del experto internacional Christian Jiménez. Supongo que Diageo es sensible a esa nueva exigencia del consumidor.

-En cierta manera somos nosotros quienes impulsamos eso. Tenemos muy claro, en ese sentido, la necesidad de profesionalizar la hostelería. El sector lo sabe. El consumidor sale menos, pero cuando sale se quiere premiar con un whisky de gran calidad, o por ejemplo con un Ron Zacapa, un licor maravilloso de Guatemala, a pesar de que el precio sea superior. Hay que dejar atrás el vaso de tubo con dos hielos medio derretidos a los que hemos estado acostumbrados durante demasiados años.

PD: Hoy por hoy puede darse el escenario nuevo de consumidores pidiendo en la barra algo más especializado, como un malta o un blend. Es un fenómeno todavía por descubrir.

Pilar Larrea: Hasta ahora nadie se ha encargado que educar al consumidor, de contarle que el whisky tiene una historia antiquísima de tradición, de elaboración de calidad. De la misma forma que hay mucha gente interesada en la historia del vino, desde Diageo trabajamos en ese sentido para promover catas en los hogares con el objetivo de animar al consumidor a que exiga en la hostelería mayor calidad en las bebidas espirituosas. Que la hostelería dé respuesta a esa nueva demanda. Ha llegado el momento de empezar a innovar.

PD: Hoy hay pubs en Madrid que nos ofrecen una carta de hasta 50 tipo de gin-tonics. ¿Cómo se explica este furor por la  ginebra?

Pilar Larrea: Es cierto. Estamos experimentando una nueva explosión del gintonic, y surgen numerosas marcas nuevas. En Diageo tenemos dos marcas de renombre, que son Gordon’s y Tanqueray. Esta última tiene gama alta, Tanqueray Ten, en un formato hermoso de botella. Pues hemos incorporado hace poco la variante de Tanqueray Ten con Té, una buena forma de disfrutar de un gintonic pero añadiéndole una infusión que da notas de olor y sabor a frambuesa.

PD: Y también está, dentro del consumo doméstico, la novedad de las bebidas listas para servir. ¿Cómo ha sido la acogida de ese tipo de productos en España?

Pilar Larrea: En 2009 lanzamos Cacique Mojito. Es, efectivamente, un líquido listo para servir, que contiene todas las notas y todos los ingredientes que puede tener un Mojito preparado con elementos de gran calidad: el ron, los cítricos y la hierbabuena. Todo lo que un coctelero añadiría en un bar. Cacique Mojito ha sido todo un éxito. Lo lanzamos con la colaboración de Carrefour.

Por otro lado, el año pasado lanzamos gracias al equipo de innovación de España el Cacique Mojito en grifo, un dispensador de mojito muy original y moderno que actualmente se encuentra instalado en cerca de 4.000 locales de toda España.

PD: No ocurre lo mismo con Guinness, cuyo consumo doméstico se resiste.

Pilar Larrea: Sí. Porque el de Guinness es un sabor difícil. A los españoles nos cuesta mucho probar cosas nuevas. Cuesta prescindir del ritual de tirar la caña en el bar, ver cómo sube las espuma, y todo eso.

PD: ¿La crisis afecta a las marcas?

Pilar Larrea: Afecta mucho a la industria de bebidas. Hemos sufrido un descenso acumulado del 20% de los ingresos en los últimos cuatro años. No se debe exclusivamente a la crisis. Hay otros factores como la pirámide de población, los nuevos hábitos de vida sana y el carné por puntos. Creemos que no debemos perder el patrón de consumo mediterráneo y por esa razón nos vamos a concentrar en fomentar la hostelería.

PD: Háblenos de las campañas de Diageo a favor del consumo responsable.

Pilar Larrea: La responsabilidad social forma parte del ADN de Diageo. El consumo responsable es la prioridad de los empleados para la elaboración de campañas. Llevamos ocho años invirtiendo 14 millones de euros en este sentido en colaboración con la DGT y empresas de seguros para evitar los riesgos del alcohol y la conducción.

Siempre que un menor bebe alcohol es porque se lo ha vendido alguien mayor de edad. Hay es donde trabajamos nosotros, en educar a los hosteleros.

La Federación Española de Bebidas Espirituosas trabaja con la campaña Tú sirves, tú decides dirigido a camareros para un servicio y venta responsable de alcohol.

La Fundación Alcohol y Sociedad trabajamos en proyectos de educación a menores de entre 12 y 17 años en colegios. Para enseñarles que el organismo de un menor no está todavía formado para asimilar el alcohol. Hay mucho por hacer, así que animamos al resto de empresas del sector para fomentar el patrón de consumo responsable, non lo debemos perder.

 

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Autor

Luis Balcarce

Desde 2007 es Jefe de Redacción de Periodista Digital, uno de los diez digitales más leídos de España.

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