Siempre fue una persona sensible y que daba importancia a los medios de comunicación, a la comunicación en general
El Banco Santander es hoy el primer banco español y de la zona euro, y uno de los más importantes del mundo. ¿Cómo se ha pasado de un modesto banco fundado por unos comerciantes en Santander en el siglo XIX a una de las empresas más importantes a nivel global, con una enorme influencia en la economía del país?
‘Emilio Botín y el Banco Santander. Historia de una ambición’ (Conecta) quiere responder a esta pregunta analizando los orígenes del banco y, de modo especial, la estrategia aplicada por Emilio Botín para lograr que un modesto banco nacional se convierta en un jugador de primer nivel en la competitiva liga de las finanzas mundiales.
Detrás de este éxito se esconde una ambición personal inexorable, capaz de romper el estatus quo, y llevar a cabo una agresiva política comercial que ha quedado en el recuerdo de muchos como la «guerra de las súper cuentas»». Con esta estrategia imparable, Emilio Botín ha iniciado una política de absorciones bancarias brillantemente planificadas que incluye una decidida apuesta por la expansión internacional, en la que siempre ha primado el emblema de su marca: Banco Santander.
‘Emilio Botín y el Banco Santander’ desvela las claves de este éxito global y la particular forma de gestionar, que diferencia a Emilio Botín del resto de los empresarios y banqueros del mundo.
EL AUTOR
Jaime Velasco Kindelán ha dedicado la mayor parte de su carrera al periodismo de economía y a la comunicación corporativa. Licenciado en ciencias de la información por la Universidad Complutense de Madrid, entre 1985 y 1988 trabajó en Actualidad Económica, el semanario líder de economía y negocios, especializándose en macroeconomía y política económica. Posteriormente, se hizo cargo de la delegación del diario Expansión en Nueva York, convirtiéndose en el primer corresponsal de un diario económico español en Estados Unidos.
En octubre de 1991 se incorporó a la sección de Empresas de Expansión , en la que fue nombrado redactor jefe. En junio de 1999 se hizo cargo del rediseño y relanzamiento del suplemento semanal de economía y negocios del diario El Mundo. En enero de 2001 fue nombrado director de Actualidad Económica y miembro del Consejo Editorial del semanario y de Expansión.
Además de su trayectoria en los Medios, como consultor de comunicación ha asesorado a diversas empresas e instituciones. Actualmente es Socio Director de Kindelán Consultores, y vicepresidente para medios de comunicación del grupo de consultoría Global Strategies.
EXTRACTOS DE LA ENTREVISTA
En 1986, cuando Emilio Botín llega a la presidencia encuentra un sector dominado por pacto de caballeros, un estatus quo de no agresión entre entidades.
Sin anunciar sus intenciones, Emilio Botín tiene una visión de romper este estatus quo, de introducir la competencia en el sector, no tanto porque él creyera que era el camino para seguir, sino porque eran los vientos dominantes que venían de Europa que de una forma u otra iban a afectar el sistema bancario español.
Lo que hace Botín es, primero, preparar muy bien a su banco en el sentido de modernizar la gestión y reforzar el balance y después lanza un desafío competitivo al sector.
Secretamente los presidentes de los grandes bancos decidían el destino del sector y del dinero de los españoles.
Al principio Botín se sitúa al margen del movimiento de las fusiones bancarias. Digamos que el desafío competitivo en supercuestas y en otro tipo de producto, tanto pasivo como activo, tiene vigencia hasta el año 94. En ese momento, Botín se da cuenta de que el movimiento se está agotando y que ya no puede conseguir resultados por esa vía, con lo cual, lo que opta es por prestar atención a los movimientos de concentración.
Con el proceso del lanzamiento de la Supercuenta, Botín hace que el sector bancario descubra el poder del márketing moderno y de la publicidad a gran escala.
[Botín] Siempre fue una persona sensible y que daba importancia a los medios de comunicación, a la comunicación en general. Siempre sabía controlar muy bien la imagen que controlaba, las ideas que difundía. Utilizaba los medios, en el buen sentido, para hacer llegar sus mensajes a la sociedad y, sin embargo, no era una persona a la que le gustara dar entrevistas a periódicos o a la televisión.
Ese es probablemente uno de los reportajes [el que dedicó El País Semanal a Ana Patricia Botín en Febrero de 1999] que más consecuencias ha tenido en el mundo empresarial. Era un reportaje que presentaba a Ana Patricia Botín como la heredera del imperio de los Botín, o insinuaba que estaba posesionada como futura presidenta del Santander Central Hispano. Eso generó una crisis interna de poder, porque apenas habían pasado dos meses desde el inicio de la fusión.
A Botín las participaciones en medios le quemaban en las manos, no era algo que le apeteciera gestionar.
Conseguía toda la influencia que necesitaba sin invertir en los medios, por lo menos sin invertir directamente. Es evidente que el banco es una potencia publicitaria y eso los medios siempre lo tienen en cuenta.
Los políticos necesitaban a Botín más que Botín a los políticos. Los que corrían a hacerse la foto con Botín eran los propios políticos cada vez que tenían ocasión, porque sabían reconocer en él al representante número uno del poder financiero que, entre otras cosas, financia a los partidos políticos.
La historia que ha protagonizado el Emilio Botín recientemente fallecido es difícil de repetir. Y sus sucesores, o su sucesora, lo tienen difícil. Porque es una historia de crecimiento paralela al salto que ha dado la sociedad española en los últimos 30 años, que no se va a volver a repetir.
Jaime Velasco Kindelán, Emilio Botín y el Banco Santander. Historia de una ambición. Conecta, 2014.