Bimbo, El Pozo y Pepsico, los fabricantes de gran consumo más innovadores, según el Kantar Worldpanel

Bimbo, El Pozo, Pepsico, Nestlé y Pascual fueron en 2016 los cinco fabricantes del sector del gran consumo más innovadores; mientras que por sectores, a Bimbo en alimentación y a Pascual en bebidas, se suman Unilever en droguería y L’Oreal en perfumería, según recoge el estudio ‘Radar de la Innovación 2016’ de Kantar Worldpanel presentado este miércoles en Madrid.

En cuanto a los productos, ocho de cada diez innovaciones más exitosas son obra de las Marcas de Fabricante. Hogaza Cereal de The Rustic Bakery es el producto nuevo más exitoso lanzado en 2016; le siguen Ketchup McDonalds, Pijo Patatas Fritas, Pechuga de Pollo de El Pozo al Grill y la pizza de jamón y queso sin lactosa de Hacendado; mientras que en la categoría de bebidas, la innovación más exitosa ha sido Verdifresh Potente de Mascletá y en la de perfumería y droguería, Skip Mimosin.

Las Marcas de Fabricante (MDF) sostienen y son el «motor casi exclusivo» de la innovación en el sector del Gran Consumo, que ha crecido un 11 por ciento en 2016 pero que «sigue bajo mínimos», acumulando un descenso del 16 por ciento de productos nuevos desde 2010, pese a la salida de la crisis. Mientras que la innovación de las Marcas de Fabricante subió el año pasado un 20 por ciento, la correspondiente a las Marcas de la Distribución (MDD) ha descendido «significativamente».

Así lo han señalado este miércoles el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, y César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director en Kantar Worldpanel, en la presentación del estudio realizado por esta última sobre el sector de Gran Consumo en España que, entre sus conclusiones, recoge que las Marcas de Fabricante son autoras de 127 de los 131 productos nuevos lanzados al mercado en 2016 (96,9 por ciento del total). Frente a ellas, las Marcas de la Distribución, también conocidas como marcas blancas, representan únicamente el 3,1 por ciento del total.

Según el informe, el mercado de la innovación sigue recuperándose en España, aunque está en niveles «inaceptablemente bajos» desde que se hace el informe y «lejos de los niveles de 2010, en plena crisis», ha incidido Valencoso que ve que en los países de nuestro entorno ocurre lo mismo, que «siempre es la marca fabricante» la que innova.

La tasa de éxito de los nuevos productos es del 53 por ciento, volviendo a los ratios próximos al 50 por ciento después de un 2015 marcado por un resultado «atípico» (29 por ciento). La distribución es «clave» para el éxito de las innovaciones, pues las 10 más exitosas tuvieron una distribución ponderada del 30, ante el 8 por ciento de las 10 menos exitosas.

OBSTACULOS PARA LLEGAR AL CONSUMIDOR

Al respecto de ese éxito, el informe reflexiona sobre cómo pese al esfuerzo innovador en España la innovación sigue sin llegar adecuadamente al consumidor. Larracoechea ha expuesto que la distribución, o la presencia, de las innovaciones en las tiendas es «clave para su éxito». «Lo que no está en el lineal no se vende y lo que no se vende no genera inversión. Es un círculo vicioso», ha señalado.

La distribución ponderada promedio de las innovaciones fue del 20,4 por ciento en 2016. Es decir, las cadenas en las que estuvieron presentes estos productos representan de promedio un 20,4 por ciento del mercado. Este nivel es similar al de los últimos tres años, siendo uno de los más bajos de Europa. En opinión de Promarca, «el esfuerzo innovador que hacen las MDF no se ve reflejado en los lineales y, en especial, en algunas cadenas de distribución líderes que no comercializan sus innovaciones».

Así, ha mantenido que en los últimos tiempos, «numerosas voces autorizadas han destacado que la innovación es un problema en España» y se han identificado tres tipos de barreras, los obstáculos administrativos, la falta de unidad de mercado y el tamaño frecuentemente pequeño de las empresas.

Además, en el sector de gran consumo, existe un cuarto problema, los «obstáculos» que hay en la cadena de distribución. «Desafortunadamente, algunas cadenas de supermercados líderes se niegan a comercializar las innovaciones de los fabricantes en sus lineales. Este es uno de los principales motivos por el que la tasa de penetración de los productos innovadores en España es la más baja de Europa. Esto afecta a todos los ciudadanos como consumidores. La libertad de elección entre diferentes ofertas es un principio fundamental de la economía de libre mercado y garantía de crecimiento y bienestar», ha subrayado Larracoechea.

En ese sentido, el informe recoge que Mercadona, la cadena líder, apenas comercializó el 15 por ciento de las innovaciones de las MDF en 2016, siendo uno de los porcentajes más bajos, solo por delante de Lidl (9 por ciento) y ligeramente por detrás de Día (19 por ciento). Estas cadenas suman una cuota de mercado próxima al 50 por ciento sobre el Gran Consumo envasado. En opinión de Promarca, «esto afecta negativamente al éxito de las innovaciones y, por tanto, al incentivo de seguir innovando por parte de los fabricantes. Sus innovaciones apenas llegan al consumidor y no pueden obtener un retorno suficiente a sus inversiones». Por contra, destaca el alto nivel de referenciación de Carrefour Hiper, con el 62 por ciento, seguido de Alcampo (53 por ciento) y Eroski (51 por ciento).

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