Günter Grass y su pasado vinculado con el nazismo. David Delfín y su desfile de burkas y vendas en los ojos. John Galliano y sus diseños para Dior con modelos vestidos como vagabundos. La supuesta vida sexual de Jesús en la película La última tentación de Cristo. Y Madonna, haga lo que haga.
Explica Ángeles Caballero en elEconomista que la controversia ayuda a vender más y a sacar del anonimato a más de uno. Grass habló y publicó sus memorias prácticamente al mismo tiempo. La primera edición de 150.000 ejemplares se agotó casi el primer día. Y el rondeño David Delfín no hubiera tenido tanta repercusión mediática si no hubiera jugado con el equilibrio de sus modelos vendándoles los ojos en su primer desfile en Cibeles.
«El sexo y la religión siempre venden», dice Enrique Díaz, responsable de Comunicación de la agencia Carole y Cervera Press. El cruce de piernas de Sharon Stone en Instinto Básico llevó a las salas hasta a los menos cinéfilos (recaudó en Estados Unidos más de 117 millones de dólares), y Dan Brown engordó su cuenta corriente gracias a El Código da Vinci en sus dos versiones, la literaria -en España vendió dos millones de libros y generó 35 millones de euros – y la cinematográfica (el fin de semana de su estreno recaudó más de 77 millones de dólares).
Otros reclamos
La crudeza de las fotografías de Oliviero Toscani para Benetton (incluyó imágenes como la de un enfermo terminal de Sida) o el índice de masa corporal en la última edición de Cibeles son otras fórmulas para destacar.
«Lo que se persigue en muchos casos es que un desconocido tenga relevancia, o bien despertar la atención de un tipo de público con el que no se cuenta», aclara Díaz, para el que la polémica de la pasarela madrileña le pareció casi necesaria: «La moda española no se renueva desde hace años. ¿Que no se ha hablado de los diseños? No se iba a hablar de todos modos».
Ante todo, buena cara
A veces no es necesaria la polémica, sino una dosis de buen humor. Como la que tuvo un obispo alemán que acudió a una agencia de publicidad porque apenas contaba con fieles en su sermón dominical. Con poco presupuesto, a los creativos se les ocurrió montar una iglesia hinchable con la que el sacerdote recorrió aparcamientos de centros comerciales o campos de golf cada fin de semana.
«Fue un éxito y lo publicaron todos los periódicos alemanes. Además consiguió su objetivo inicial, que era celebrar la misa», aclara Urs Frick, presidente de la agencia publicitaria Zapping.
O la última de las cosas que circulan por la Red, en la que la empresa Unibet invita a los internautas a apostar por el tiempo que tardará Fernando Alonso en parar en boxes, después de que en la última carrera del piloto asturiano tardaran 19 segundos en cambiarle una rueda, demasiado para la velocidad de la Fórmula Uno.
La culpa es del 2 por ciento¿Por qué gusta ser extravagante? A veces es una actitud que acompaña al personaje en cuestión, como Madonna o el diseñador John Galliano. Para Carlos Navarro, profesor y asesor de la escuela de negocios Esic, este fenómeno tiene otra explicación: «Sabemos que el 98 por ciento de las cosas funcionan. Los diseñadores saben hacer ropa, los cantantes tienen buena voz, las modelos desfilan bien y si se publica un libro es porque tiene que ser bueno. Así que queda ese 2 por ciento para ser rupturista».
Pero todo abuso llega a cansar. «El problema es que todo el mundo hace lo mismo y utiliza las mimas técnicas. Quizá sería el momento ideal de hacer un anuncio de ropa interior en el que, por ejemplo, apareciera todo el mundo tapado», asegura Carlos Navarro. La misma actitud «moral» por la que también apuesta Enrique Díaz. ¿Tendría éxito? De momento, una empresa que ha apostado por esta fórmula se ha llevado el gato al agua. ¿O no le suena Amo a Laura?
