Diageo, propietario de marcas como Johnnie Walker, Cacique, Smirnoff o Tanqueray, ha «reinventado» su modelo de negocio para anticiparse a las nuevas formas y momentos de consumo en el mercado de licores y bebidas espirituosas, apostando por la coctelería y por el lanzamiento de productos ‘ready to serve’ (cócteles listos para servir).
La coctelería está «subdesarrollada» en el mercado español, frente a otros países como Estados Unidos, donde aporta el 25% del total de facturación de bebidas espirituosas, por lo que en España esta categoría presenta un gran potencial de crecimiento, según indicaron a Europa Press en fuentes de la compañía.
La reorientación de la estrategia del grupo abarca todas las áreas, desde la innovación en producto hasta una nueva forma más personal de dirigirse al consumidor, e incluye la puesta en marcha de acciones en el canal alimentación para hacer la compra «atractiva» o en la hostelería para formar al personal en la elaboración de cócteles.
De este modo, Diageo pretende adaptarse a los cambios que se vienen produciendo en este mercado y que se han acentuado con la crisis, como el incremento del consumo en el hogar (+8% en el segundo semestre de 2009), en detrimento del canal de la hostelería (-8%) .
Además, según indicaron desde la empresa, el sector se ha centrado tradicionalmente en el negocio nocturno, pero ahora la noche sólo representa el 25% del consumo de bebidas espirituosas, vino y cerveza, frente al 75% de otros momentos del día (aperitivo, ‘after work’, sobremesa). En este contexto, el grupo apuesta por ofrecer ‘spirits’ de baja graduación que pueden sustituir a otro tipo de bebidas.
En el canal alimentación, la compañía ha puesto en el mercado nuevos productos como ‘Cacique Mojito’ o ‘Cuervo Margaritas’, que se suman a otras referencias de la gama ‘ready to serve’ como los Smirnoff Cosmopolitan y Caipiroska. Además, ha lanzado el proyecto ‘Store in store’, con el que, en un espacio de determinados establecimientos comerciales, se ofrecen degustaciones e ingredientes, recetas y materiales de coctelería.
Para la hostelería, el canal «más golpeado» por la crisis, Diageo ha diseñado diferentes programas (Perfect Serve, Cool Cocktails y Freshly Made) con el objetivo de impulsar esta categoría mediante la formación en la elaboración de cócteles y cuenta con más de 50 formadores actuando en 23 áreas metropolitanas españolas.
La compañía, que prevé llegar a más de 2.000 locales con esta iniciativa antes del 30 de junio, estima que en el proyecto ‘Freshly Made’ el hostelero puede llegar a preparar 150 cócteles a la semana y ganar 60.000 euros más al año.
PLATAFORMA ‘MENTOR AT HOME’.
En un contexto en el que el hogar se ha transformado en «territorio social», las acciones de marketing de Diageo también han evolucionado desde las fiestas promocionales y los grandes eventos. Así, ha puesto en marcha la plataforma ‘Mentor at home’, a través de la que sus marcas Johnnie Walker Black, Tanqueray, Cacique 500 y Four Roses proponen al consumidor que organice un encuentro en su propia casa con un grupo de amigos y al que acude un «embajador» de Diageo para ofrecer una cata personalizada.
La empresa –que aporta la bebida, la cristalería y el material necesario– destaca que supone una oportunidad de formar al consumidor, aproximándolo a la cultura del cóctel, y una vía de fidelización para la marca. Con este proyecto pretende llegar a 11.150 hogares y unos 120.000 consumidores al 30 de junio.
El mercado español es uno de los más importantes para la multinacional británica, concretamente el tercero a escala europea y el cuarto a nivel mundial. Con una facturación de 421 millones de euros en 2009, Diageo se sitúa el primer grupo del sector en España, con una cuota de mercado del 25%.
