Con sólo 13 años fue reclutado como soldado por el Ejército iraní para luchar en la Guerra del Golfo y confiesa que tuvo incluso que disparar a varias personas. Tras hacer un carrerón peldaño a peldaño acaba de ser nombrado director creativo global de la agencia DDB y le han llovido los premios por sus campañas para Volkswagen, McDonald’s o Mercedes-Benz.
-Ahora en publicidad hay que dar; no valen falsas promesas, dice usted. Pero siguen asegurándonos milagros para adelgazar, antiarrugas implacables… La mentira sigue.
-Ahora el consumidor está conectado a otros en Internet y, si mientes, te pilla, porque cualquier internauta discute lo que dices, se crea un foro…
-Y acaba asomando siempre la verdad.
-Claro.
-¿Cómo se atreve a afirmar que la publicidad está muerta?
-Porque la obsesión por aumentar a toda costa la facturación está dilapidando la publicidad. Hay que quemar esta ceguera por las ventas.
-¿Cómo?
-Ganándose al cliente, al que los anunciantes tienen que percibir como un amigo y no como un consumidor. No se trata de dar a conocer una marca, sino de crear necesidades en el cliente, dar en lugar de prometer.
-Pensé que era muy importante el factor seducción.
-Desde luego, y eso significa jugar en la difusa frontera que separa la verdad de la mentira.
-¿Pero no hemos quedado en que hay que enarbolar la verdad?
-La agencia DDB llevó a cabo una revolución creativa exagerando y ensalzando la verdad. Si anulas la verdad, pierdes la partida.
-¿Cómo hay que vestir al muñeco en 2011 para que guste al consumidor?
-No hay que vestirlo, es un error, sino crearlo y que sea funcional, que contenga beneficios o emociones.
-¿Qué debe preguntarse el publicitario para hacer un buen anuncio?
-¿Qué tengo que dar al público para que sea feliz?
-Encabeza usted el ranking de los mejores jefes creativos del mundo.
-Ganando premios lo único que demuestras es que eres bueno ganando premios. Y eso es algo de lo que no se presume.
-¿Por qué dice que las agencias deben regresar a sus orígenes y no transformarse?
-Porque hay que volver, como en los sesenta, a sentarse a discutir con los clientes sobre valor añadido, innovaciones y soluciones.
-¿Cuáles son las mejores recetas contra la crisis?
-La austeridad y el realismo. A mí no se me ocurre viajar en limusinas ni avión privado porque dejaría de estar en contacto con la realidad.
-Este bache negro nos ha cambiado el chip.
-Con la crisis la gente se replantea como nunca sus necesidades. La principal es ser feliz.
-Si no hay que mentir, ¿por qué se siguen anunciando como sabrosos los McNuggets, que son tan malos?
-McDonald’s es un producto para gente que no puede permitirse ni alta calidad ni un alto precio. Tienes que saber a quién te diriges. Por cierto, a mí tampoco me gustan los McNuggets, sólo la Big Mac.
-Hemos entrado en un tú a tú en Internet que ha cambiado el planteamiento de la publicidad en la Red. ¿Cómo debe ser?
-Se equivocan muchos al creer que Internet es un medio; la Red es una infraestructura. Pienso que el 99% de las campañas fracasarán si no se tiene en cuenta que Internet no es como una radio o una televisión.
-¿Qué más ha cambiado en la mentalidad del público?
-Mucha gente ya no necesita comprar cosas con logo, que expresen un estatus, que revelen: «Oye, ¿has visto que yo puedo comprar esto?».
-¿Usted consume menos?
-Mucho menos. No hago compras absurdas para demostrarme algo o compararme con los demás.
-¿Qué busca el espectador?
-Que el producto le exprese a sí mismo. Quiere sintonizar, identificarse en alguna onda.
-¿El mejor ‘spot’ de los últimos años?
-El de Guardiola de Terra del Mundial de Fútbol 2010. Es una diversión, habla del Mundial, de los rivales, de la posibilidad de que España ganara.
