En muchas series o películas, el grupo de amigas celebra una tarde de chicas yendo de compras como si fuera una gran fiesta, llena de risas y complicidad. Durante años, para las mujeres que necesitan tallas grandes, la experiencia de tener que comprar ropa se ha alejado de esta imagen y se ha acercado más al cumplimiento de un deber pesado y solitario.
Horas de investigación y pruebas que no siempre acaban con éxito. Las marcas, siempre pendientes del mercado, han puesto la mirada en este público: nuevas líneas de tallas grandes, modelos con curvas como imagen, propuesta en línea diferenciada… ¿Esta apuesta es solo una tendencia temporal? ¿A qué responde? ¿Qué beneficios económicos o de imagen se obtienen? Ana Jiménez Zarco y Neus Soler, expertas en marketing y profesoras de la UOC, hablan sobre esta tendencia.
«Esta apuesta no responde a una nueva tendencia; por eso mismo, tiene y tendrá un largo recorrido», afirma contundentemente Ana Jiménez Zarco, directora del máster universitario de Marketing Digital de la UOC y profesora de la Universidad Pontificia Comillas. «Algunas marcas ya hace tiempo que reflexionaron alrededor de las tallas grandes y se reposicionaron. Hablamos de marcas como Mango, que creó Violeta y que incluso tenía una influencer muy importante, Vicky Martín Berrocal, como imagen de esta línea», añade.
● Oportunidad de negocio
Sin embargo, actualmente se da una explosión de este fenómeno: cada vez hay más marcas que se suman a esta tendencia y la oferta crece en línea y en las tiendas físicas. Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa e investigadora interdisciplinaria sobre las TIC (i2TIC), comenta que «las estadísticas (porcentaje de españoles con obesidad) indican que la obesidad y el sobrepeso aumentan progresivamente en España (como explica, por ejemplo, el artículo ‘Saltan las alertas por la evolución de la obesidad en España’)».
«Esto hace que cada vez existan más consumidoras con la necesidad específica de usar tallas grandes», añade. Ante esta realidad, cada vez hay más marcas que se suman a esta tendencia. «Lo defenderán como una oportunidad para que el negocio sea más inclusivo, pero en realidad lo que hay detrás es un segmento de mercado que, si hace unos años era minoritario (y, por lo tanto, poco provechoso), actualmente ya tiene un gran peso dentro de la sociedad. Producir para este público resulta rentable: cuanto más volumen de producción tiene una prenda de ropa, más económico es producirla», afirma Soler.
● Diferenciación
Por este motivo, «cuando deciden atender a la necesidad de mercado no cubierta, las compañías intentan hacerlo con la máxima agilidad posible para avanzarse a la competencia y llevarse la mayor porción de pastel», afirma Neus Soler. «En este sentido, la primera marca que reacciona puede diferenciarse del resto, pero no podrá sostener durante mucho tiempo la ventaja competitiva que obtenga porque las demás marcas también reaccionarán enseguida y ofrecerán lo mismo. Las empresas hacen un gran esfuerzo para diferenciarse de la competencia. Mango, pionera en esta tendencia, se ha diferenciado. Sin embargo, en este caso ha sido por su decisión de eliminar la colección de tallas grandes que ya tenía e incluirlas en la colección principal, como muestra de interés para crear moda inclusiva de verdad», añade la experta.
● Presión social
No obstante, las empresas no solamente son sensibles a las necesidades de mercado que detectan y que intentan cubrir, sino también a lo que pasa en la sociedad y en el momento histórico en el que viven. «Esta tendencia también es consecuencia de la presión que reciben, por ejemplo, por parte de personajes famosos e influencers o de las propias consumidoras, que se organizan para crear movimientos en contra de sus modelos de negocio. Se les pide cada vez más que favorezcan la inclusión de las minorías y que ayuden a normalizar lo que hasta ahora se consideraba anormal», reflexiona Soler. Según Ana Jiménez Zarco, «la moda marca unos estereotipos que son distintos cada temporada: la mujer que estaba de moda en los años cincuenta del siglo XX no era la que estaba de moda en los setenta. Los estereotipos van cambiando».
«Esta apuesta es un rasgo diferencial que da mucho valor a las marcas. Va en la línea de la liberalización o democratización de los cánones de belleza que vivimos en el ámbito social y de la concienciación del tema de género: la realidad del mercado no es la mujer 60-90-60, y cada cual tiene su atractivo. Lo que queremos es hacer ropa para todo el mundo y que todo el mundo se sienta bien y sea feliz con la imagen que proyecta, independientemente de las medidas de su cuerpo. Hoy es importante cómo nos encontramos, cómo nos sentimos y cómo somos. Es más, hoy somos de una forma y mañana de otra. Si es así en todo, ¿por qué no en la moda? No tenemos que marcar cánones fijos», añade.
En este sentido, Neus Soler comenta que «las modelos son un referente para el público a quien se dirige el producto, y el hecho de utilizar modelos curvy, como hacen algunas marcas, es la forma de llegar a personas que no se sienten identificadas con las modelos tradicionales». «Se trata de que la consumidora se vea reflejada en la modelo y pueda comprobar que el producto le quedará bien, pero también que sienta afinidad con ella, porque esto la acercará a la marca», afirma Soler. «Dove, en el sector de la perfumería, andaba de capa caída. Apostó por hacer publicidad con mujeres reales y no con los ángeles de Victoria’s Secret.
Su mensaje es claro: tu forma de ser, tanto exteriormente como interiormente, es lo que te hace única. Esto es lo que te da valor. Dove se reposicionó, ganó en imagen de marca y mejoró la relación con sus clientes a raíz de este cambio en la publicidad», afirma Ana Jiménez Zarco. A pesar de que no se trata de un fenómeno exclusivamente digital, la apuesta por las redes y la web «permite a las empresas tener más cobertura de mercado» y ofrecer las tallas grandes «en ciudades como Madrid o Barcelona, pero también en pueblos con poca población o en países donde no tienen tienda, de modo que consiguen más visibilidad», asegura la experta.
Más allá de esta tendencia concreta, «actualmente, en el mundo del marketing se apuesta por un modelo que busca relaciones estables, positivas y emocionales con el cliente, y a largo plazo», afirma Jiménez Zarco. «Como clientes, si encontramos una marca que nos ofrece la posibilidad de expresarnos como somos y como queremos ser, que se adapta a lo que buscamos y que no nos encorseta en unas medidas que ella misma establece y que no nos hacen sentir bien si no las cumplimos, tiene mucho ganado.
Si, además, la marca permite la adaptabilidad o la diversidad, mejor aún. Si propone una oferta para distintas formas de vestir que permite encontrar cualquier modelo en cualquier color y en cualquier talla, hace que nos sintamos a gusto como clientes. Eso aporta una imagen positiva asociada a valores como la gestión de la diversidad: demuestra que la marca es capaz de adaptarse a cualquier tipo de cliente. Cuanto más abierta sea la marca, mejor. Es fantástico: entre los clientes y la marca se establece una relación emocional. Si además nos ofrece comprarla en tiendas físicas o en línea, todavía mejor: el marketing actual intenta dar valor al cliente y le ofrece facilidades en la compra, un envío rápido, un amplio abanico de modelos, precios atractivos, etc.», concluye Jiménez Zarco.
