EAE Business School ha publicado el estudio «Radiografía del nuevo universo del lujo», en el que se analiza el presente del sector en cifras, su evolución, los protagonistas, los nuevos consumidores y su futuro.
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Este sector ha demostrado ser un importante valor-refugio porque ha sido capaz de mantener un crecimiento sostenido y constante a lo largo de los últimos veinte años triplicando incluso su valor y pasando de una facturación de 97 a 262 billones de euros a nivel mundial. Tan sólo experimentó un pequeño retroceso por la crisis entre 2008 y 2009, pero lo superó rápidamente.
Tradicionalmente el mercado del lujo se concentraba en Europa Occidental y Estados Unidos, pero ahora se ha unido a ellos también Asia gracias al crecimiento de la economía china, y entre los tres suman el 80% del mercado global. La región de Asia Pacífico es ahora el verdadero motor de este mercado, con un aumento de consumo del 9% en un año. Esto se ha traducido en un incremento de las ventas de productos de lujo provenientes de Europa del 3%, cuyas marcas siguen siendo las dominantes. Sin embargo, según afirma el informe, la mayor parte de ellas tienen una gran parte de su producción externalizada en Asia, algo que a medio plazo supondrá un incremento del know-how de esta región y la posterior aparición de marcas con este origen, algo que ya se empieza a sentir.
Los productos de lujo que más se consumen en Europa son los coches, cuyo mercado sigue liderado por Alemania. Lo siguen aquellos de uso personal (fragancias, joyería, calzado…), que proyectan status y personalidad. Entre ambos suman el 80% de las ventas. Sin embargo llama la atención el aumento del consumo de productos electrónicos de alta gama.
El país con mayor número de empresas dedicadas al producto de lujo es Italia con 26, aunque su valor es solo de 1.307 millones de dólares. En segundo lugar se encuentra Estados Unidos, con 15 empresas cuyo valor asciende a 3.013 millones de dólares. Por detrás se encuentran Francia con 10 empresas por valor de 5.061 millones de dólares, Suiza y Reino Unido con 10 empresas cada uno. España cuenta con 4 empresas cuyos artículos de lujo han experimentado un aumento de ventas del 9,7% y su valor es de 701 millones de dólares.
Las cien primeras marcas de lujo superan los 200.000 millones de dólares en ventas, con un crecimiento anual del 5%. Las diez más importantes prácticamente no han variado en los últimos años: LVMH (Louis Vuitton, Möet & Chandon, Henessy), Hermès, Gucci, Chanel, Rolex, Cartier, Burberry, Prada, Christian Dior y Tiffany & Co. Como se observa, nueve de ellas son de origen europeo.
LOS MILLENIALS Y EL CONSUMO DEL LUJO
Según afirma el informe de EAE Business School, las nuevas generaciones de consumidores se están sumando al sector del lujo pero con unas pautas de conducta propias El 46% de ellos elige los productos según su marca porque piensa que es una proyección de sus valores. El 27,1% se ve influido por su entorno, y lo más diferencial con respecto a generaciones anteriores: el 26,9% tiene en cuenta la opinión de los llamados influencers y celebrities.
Para realizar su compra, más del 80% realiza consultas a través de Internet, lo que ha llevado al sector a aumentar de forma espectacular su inversión publicitaria en este formato, situándose en un 30,6% y con un aumento de cinco puntos en sólo dos años (hasta ahora este sector estaba asociado a los más prestigiosos medios convencionales).
Las nuevas tecnologías además han permitido a los consumidores el acceso a nuevos mercados como el chino y el de Corea del Sur.
El informe hace también hincapié en la nueva filosofía que marca a esta generación, y que da más valor a la vivencia que a la posesión de bienes; de ahí el incremento del «Experiential Luxury» y el «Luxury Transportation».
CONCLUSIONES
• El sector del lujo en constante aumento, ahora con acceso a mercados asiáticos gracias a las nuevas tecnologías.
• Asia irrumpe con fuerza en el consumo de productos de lujo y lleva a Europa a aumentar sus ventas un 3%.
• El Big-Data marca el desarrollo de las empresas dedicadas al lujo.
• Nueve de las diez marcas más consumidas a nivel mundial son de origen europeo.
• El 46% de los millenials considera las marcas una proyección de sus valores. Muchos consumen lujo gracias a los influencers y famosos.
• El cambio de filosofía de los millenials da impulso al «Experiential Luxury» y el «Luxury Transportation».
• La publicidad del sector en internet aumenta 5 puntos en solo dos años.
