(PD/Agencias).- La introducción de marcas comerciales en las series (placement)es una técnica publicitaria que, aunque teóricamente está prohibida, se utiliza cada día más en las series televisivas como sistema de evitar el zapping habitual en los cortes publicitarios, hasta el punto que la práctica ha convertido en completamente obsoleta la actual normativa.
Explica el diario La Vanguardia que la nueva directiva europea sobre el audiovisual, que actualmente está en fase de elaboración, empezó sus trabajos con propuestas radicales de prohibir el placement.
Sin embargo, la comisaria europea Viviane Reding ha ido trocando sus drásticos planteamientos iniciales de prohibición total y, atendiendo las demandas del sector para regular de alguna manera esta forma de hacer publicidad, ha ido matizando sus posiciones hasta admitir legalizar una situación que es la más habitual en la gran mayoría de series televisivas.
Uno de los argumentos utilizados es que la estricta regulación de la publicidad en este medio contrasta con la imposibilidad de hacer lo propio en internet. Por no citar que que es un hecho habitual, por ejemplo, que en las competiciones deportivas los atletas luzcan en su equipamiento publicidad hasta en los lugares más insospechados.
Sofres ha estudiado el impacto en la audiencia y la valoración económica de este tipo de promoción, mediante un minucioso seguimiento de series de producción nacional en las televisiones generalistas españolas. Este análisis lo realizaron el pasado diciembre y tomaron como variables cuantitativas el número y el tiempo de apariciones de un mínimo de veinte segundos. Destacan las inserciones publicitarias en espacios dedicados a cocina y bricolaje. Aunque no han extendido este estudio a las televisiones autonómicas, en series como Ventdelplà o El cor de la ciutat la presencia de determinadas marcas es un hecho habitual.
Según este estudio de Sofres, tanto en Antena 3 y Tele5 como en los dos canales de TVE la práctica de colocar productos publicitarios dentro de sus programas es algo sumamente habitual.
Claro que la actual normativa, como la que regula el tiempo de publicidad por hora de emisión, ha quedado obsoleta porque las hipotéticas sanciones que puede sufrir el operador son muy inferiores a los beneficios que le representa rebasar estos límites. Concretamente en diciembre, en Antena 3, en sus series A tortas con la vida y Aquí no hay quien viva,se registraron 55 casos de placement.
En Tele5, en sus programas Aída, Aquí cocinamos todos, Bricomanía, Decogarden, El comisario, Hospital Central, Karlos Arguiñano en tu cocina y Los Serrano, se contabilizaron 448 inserciones de este tipo de publicidad. En TVE1 en Cuéntame cómo pasó y Vamos a cocinar,34 y, en La 2, en Bricolocus,27.
En España la legislación regula que las cadenas deben incluir un mensaje que advierta de la intencionalidad publicitaria cada vez que aparezcan productos en pantalla, pero esta advertencia, al menos, pasa inadvertida.
