La receta es vender sueños

La receta es vender sueños

(PD).- Los expertos en productos costosos explican que en su negocio lo que importa es «crear mundos», ser distintos y capturar lo más importante del ser humano: el deseo.

«Estamos en el negocio de vender sueños», dice Robert Polet, presidente y director ejecutivo del Gucci Group, cuyas ventas el año pasado alcanzaron los 3.000 millones de euros y cuyas marcas incluyen a Yves Saint Laurent, Sergio Rossi, Alexander McQueen y Bottega Veneta. «No vendemos carteras o zapatos. En realidad, vendemos el mundo de Gucci».

Escribe Alan George en The Observer que los consumidores –al menos los más adinerados- están dispuestos a pagar mucho por sus sueños. Mientras que el sector minorista viene peleándola, las ventas de bienes de lujo están pasando por un boom.

«Como grupo, los consumidores adinerados son cada vez más», explicó un ejecutivo de LVMH, el mayor grupo be productos suntuarios del mundo, con unas 50 marcas que incluyen a Louis Vuitton, Christian Dior Perfumes y Moet & Chandon. «Los ricos cada vez compran más», dijo la fuente, que prefirió mantenerse en el anonimato.

Las fortunas contrastantes del comercio minorista masivo y los bienes de lujo se ven reflejadas en el desempeño del PPR Group, el conglomerado con sede en París del cual forma parte Gucci. Las operaciones de venta de rutina de PPR –que van desde tiendas departamentales hasta negocios de productos electrónicos- sufrieron una leve caída en las ganancias operativas, de 759 millones de euros en 2004 a 754 millones de euros en 2005. Pero las ganancias de las ventas de bienes suntuarios se dispararon a 390 millones de euros –más del 35% con respecto a 2004.

La firma suiza Richemont, el segundo grupo más grande de objetos suntuarios con un puñado de marcas que incluyen Cartier, Piaget y Van Cleef & Arpels (todas de relojería y joyería), también está pasando por un momento explosivo. Las ventas el año pasado totalizaron 3.700 millones de euros, el 10% más que en 2004. La ganancia operativa alcanzó los 505 millones de euros, el 71% más que en 2004.

Hay dos diferencias clave entre los mercados masivos y de lujo, explica Robert Polet de Gucci, que está íntimamente familiarizado con ambos, ya que dirigió la división helados del gigante alimenticio Unilever antes de pasar a trabajar a Gucci en 2004.

El magnate manifestó:

«Primero, está el papel que juega la creatividad. En el Gucci Group, ofrecemos un entorno para que florezca la creatividad»

Y añdió:

«Segundo, manejamos la escasez, todo lo contrario que con el comercio masivo»

Para el mercado masivo, el objetivo es ofrecer un producto básico. En el mercado de lujo, los productos, además de ser funcionales, deben ser distintivos y muy deseados . Robert Polet dice que ésa es la combinación de oro.

La seducción del sueño Gucci se extiende por continentes y culturas. Europa, que representó el 41% de las ventas del grupo el año pasado, es el terreno tradicional de la compañía. Pero Norteamérica representó el 20%, Japón el 18% y la región de Asia/Pacífico excluido Japón, el 16%.

Polet afirmó:
«En el corto plazo, Europa y Norteamérica seguirán siendo el mercado más importante»

Y aclara:

«Pero en el mediano y largo plazo, China, India y Europa del este crecerán en importancia. Nosotros ya abrimos ocho tiendas en China y tendremos once o doce a fines de 2006»

Las dos primeras tiendas Gucci en India se inaugurarán en Nueva Delhi y Bombay a fin del año que viene.

LVMH también considera que China y la India son mercados clave . «China es un mercado gigante«, dijo la fuente de la compañía. «Y, en cuanto al consumidor chino, el verdadero lujo es comprar un producto de lujo europeo»

Para las compañías de bienes de lujo, un desafío crítico es evitar la estandarización que pudiera devaluar sus marcas. «Cada mercado tiene características diferentes», dice Robert Polet. Y asergura:

«Nuestras marcas son globales, pero las tiendas están adaptadas a los mercados locales. Nunca va a encontrar dos tiendas iguales y la mercadería en cada tienda es específica para ese mercado. Somos globales y locales. Somos ‘glocales’. Y esta sensibilidad a los mercados locales se aplica incluso dentro de una misma ciudad»

Otra amenaza surge del comercio global de productos falsos y, para los fabricantes de objetos suntuarios, combatir la piratería es una cuestión de colaboración más que de competencia. Y, si bien las compañías hacen lo que pueden, está acordado que el verdadero progreso sólo surge de la presión de los gobiernos en los países donde están radicados los falsificadores.

Así mismo, dice Robert Polet:

«La falsificación no es broma. Representa una actividad criminal y debemos juntarnos –las autoridades, las compañías de bienes de lujo, los medios y los consumidores- para combatirla»

Para los consumidores adinerados que compran el «mundo de Gucci», sin embargo, sólo lo real vale la pena. Para ellos, no hay ningún status ligado a una cartera Gucci falsa. Mientras la naturaleza humana siga siendo lo que es, y mientras el pool global de consumidores dispuestos a pagar 500 dólares por un par de zapatos o 1.200 dólares por una cartera siga creciendo, Gucci y sus marcas de lujo rivales seguirán prosperando.

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