Fran Galván (PD).- Del quiosco de diarios al Todo a 100. Las promociones que acompañan a la prensa de papel han transformado los quioscos en auténticos bazares. Tanto que ya existe una web para seguir las promociones. Los periódicos vienen con envoltorio: relojes, videojuegos, DVDs… Al principio se trataba de sobrevivir. Ahora las promociones son un buen negocio. Y estrategias hay de todo tipo, como la última de El País, de regalar un café por periódico comprado. ¿Quién da más?
«Ya está de bien de edredones», se quejaba Pedrojota. Y es que el director de El Mundo sabe que no están captando lectores sino consumidores de baratijas a quienes les importa muy poco lo que escriban en su periódico. ¿Sobrevivirá la prensa de papel regalando películas, enciclopedias y CD’s de Ópera?
Lo que al principio surgió con la necesidad de fidelizar lectores y subir en la difusión se ha convertido en un lucrativo negocio. En los departamentos de marketing se niegan a darnos cifras pero se habla de mucho dinero. En el caso de la facturación de El País, hasta podría llegar a un 20%.
Desde el departamento de marketing del diario de Prisa nos confirman que «cada tipo de promoción es distinta aunque la última por ejemplo con el café es un patrocinio».
Sin embargo no siempre salen bien estas campañas eso «depende de la afinidad del público en general con el producto. Porque si el producto que lanzamos es algo destinado sólo a gente que ya nos sigue, la campaña no se nota en número de ventas, pero cuando es un producto que llega al público en general las ventas aumentan considerablemente».
NOTORIEDAD Y DIFUSIÓN
Antonio Meina del departamento de marketing del periódico La Razón apunta que con todas estas promociones lo que ellos buscan «es notoriedad y difusión. Con la promoción de los croissants por ejemplo nos salió muy bien porque no buscábamos un aumento de ventas considerables sino notoriedad y con esta campaña estuvimos en boca de todos».
Meina también deja claro que «la empresa con la que se hace la colaboración gana sobre todo la producción del producto». «Los periódicos no suelen obtener beneficios con la venta del producto que están ofertando aunque siempre se busca un aumento de las ventas».
El objetivo de la campaña la podemos diferenciar sólo observando el tipo de producto que ofertan.
«Hay dos tipos de promociones: una dedicada a la notoriedad y otro dedicado a incremento de ingresos. En productos de poco coste, como ahora nosotros con el TDT, lo que se busca es la difusión del periódico pero con otros productos de coste más elevado lo que queremos es obtener ingresos económicos».
Esto es una tendencia que no sólo utilizan los grandes medios, pues los pequeños también necesitan regalar cualquier cosa para poder subsistir. O diarios nuevos para intentar darse a conocer. Un periódico que se caracterizó por el regalo de productos variados fue el Diario La Razón. El periódico de Planeta llegó a regalar con croissants todas las mañana. Ahora curiosamente si lo repitieran podrían mojarlos con el café que regala El País.
LOS QUIOSQUEROS: «SIN LAS PROMOCIONES, NO EXISTIRÍAMOS»
La otra parte en discordia son los quiosqueros. Uno de los miles que venden la prensa diaria en España escribe en su blog sobre las promociones, concretamente sobre una de El Mundo Deportivo del pasado 13 de diciembre. Este periódico regalaba con cada ejemplar un paquetito de Trident Senses. Por el esfuerzo, el quiosquero recibe un 5% adicional que se traduce en que, por cada diario entregado, Marina Press cobrará la cantidad de 0,78€.
José Miguel Sánchez, tesorero de la Asociación de vendedores de prensa de Valencia, nos confirma que «si no tuviéramos estas promociones nos lo veríamos muy negro para vender periódicos. Además como hace que el cliente se acerque al punto de venta suelen comprar más cosas».
«Si una promoción es buena se suele aumentar un 30% el número de periódicos vendidos, aunque hay muchas que pasan desapercibidas».
Los vendedores de prensa adquieren una comisión de un 5% más del precio del periódico cuando el producto que se ofrece es gratis. Y cuando el producto se paga aparte del periódico los vendedores se llevan un 25% del producto.
Pero esto a veces también trae problemas a algunos vendedores sobre todo por problema de espacio y porque “algunas promociones están mal planteadas y a la hora de pedir números atrasados o más existencia no nos la ofrecen y tenemos problemas con los clientes”.
