(David Ignatius).- Las personas que trabajan en el oficio de la prensa tienen la impresión colectiva en estos días de estar cruzando la Laguna Estigia rumbo a la tierra de los muertos. El gurú de los negocios Warren Buffett expresaba ese riesgo mortal cuando decía hace una semana a sus accionistas que la prensa estadounidense se enfrenta a la posibilidad de sufrir «interminables pérdidas» y que él no invertiría más dinero en la industria «bajo ningún concepto.”
Nunca es buena idea apostar contra Buffett, pero yo creo que el pánico con el sector de la prensa está exagerado. En su angustia por las ventas en progresivo declive, las grandes organizaciones de la información corren el peligro de destruir lo que en el pasado hicieron valioso — su capacidad de reunir información que informe, sorprenda, divierta, denuncie, eduque — y eso las volverá a hacer valiosas de nuevo, siempre que los editores pueden evitar cometer suicidio.
Para evitar el impulso a hacerme el hara-kiri, he estado examinando las cifras de mi periódico favorito, el Washington Post. Ellas ilustran la paradoja de nuestra industria: a pesar de las quejas de que Internet nos está matando, realmente tenemos muchos más lectores ahora que en la era de la tinta y el papel. El problema radica en que los lectores de la red no son tan deseables para los publicistas, en parte porque no sabemos lo suficiente de ellos. Tenemos que venderles en su mayor parte como audiencia masiva, como simples globos oculares, incluso si integran porciones concretas del mercado a las que les encantaría llegar a los anunciantes.
Pero encontraremos la solución. Tenemos algunas personas muy inteligentes en el Post utilizando recursos tecnológicos para comprender a nuestros lectores virtuales, de forma que podamos cubrir su sector demográfico con mayor precisión. Y en cuestión de tiempo, también deberíamos ser capaces de generar contenido especializado en función del usuario, basado en lo que sabemos de sus intereses y anteriores hábitos. El nuevo director de la sección digital del Post, Vijay Ravindran, ayudó a crear la dinámica de ventas de Amazon.com, incluyendo su programa «Amazon Prime.»
Estudie las cifras y tendrá una imagen clara de cuál es el problema. No es que el número de lectores baje, sino el descenso de los ingresos publicitarios. El Post tiene una tirada diaria promedio de 642.600 ejemplares y una cifra total de lectores promedio (el lector que lee un ejemplar a la semana al menos) de 2,7 millones de lectores. A fecha de marzo, nuestra página web, washingtonpost.com, tenía 9.4 millones de visitas — una audiencia tres veces mayor.
Pero esta audiencia online mayor genera ingresos publicitarios mucho menores. Puede usted ver las cifras en el último informe financiero trimestral del Post. Durante el primer trimestre finalizado el 29 marzo, el Post obtuvo 74,3 millones de dólares en ingresos publicitarios en papel. Es un 33% menos con respecto al año anterior, pero sigue ridiculizando los ingresos de la compañía en la red (generados sobre todo por washingtonpost.com) de 22 millones de dólares.
¿Por qué son las páginas de información de la red menos valiosas para la publicidad que sus ancestros de papel? Una razón de ello es que la gente dedica menos tiempo a las páginas de noticias que a los periódicos — una media de 16 minutos en el caso de usuarios de la página del Post en marzo, en comparación con una media de entre 30 y 60 minutos para los lectores dominicales del periódico. Pero ese es nuestro desafío: los usuarios de la red pasarán más tiempo al hacer más atractiva nuestra oferta online.
Estamos en el negocio de la selección (nosotros lo llamamos edición), y un gran desafío es que los lectores más jóvenes no están tan interesados en nuestra selección comercializada de noticias e información. Ellos quieren hacer su propia selección — ya se trate de componer sus propias «listas» de iTunes, o sus propias noticias.
Pero tampoco es un problema irresoluble. Tendremos que aprender a desglosar nuestro producto, y encontrar fuentes de ingresos diferentes para las diferentes variantes. Marcas como “Michael Wilbon” o “Dana Milbank,” por poner dos nombres, deberían servir.
Lo que falta en el mundo de la información es la sensación de sorpresa — esa experiencia casual de tropezarse con un fragmento de información esencial en la Página A-17 de su — perdón por el pintoresco término — «diario.” En los viejos tiempos, la gente recurría a la prensa para estar informada; ahora recurre a Internet en busca de información concreta. Más de la mitad del tráfico de marzo de washingtonpost.com se debió a usuarios que no llegaron a través del portal sino accediendo a un vínculo de otra página o a través de un motor de búsqueda.
Nos referimos a las omnipresentes pantallas delante de nuestras narices como «navegadores,» como si estuviéramos realizando un viaje de placer por el paisaje de la información. Pero Internet se parece más a una herramienta de obtención de información, en la que se buscan cosas que ya se sabe que se quieren. Nuestra labor consiste en hacer esta experiencia menos rutinaria y pesada — y más divertida.
© 2009, Washington Post Writers Group
