Desde el último trimestre de 2016, Luis Enríquez, consejero delegado del Grupo Vocento, lleva detectando una señal preocupante en el sector de la comunicación. El mercado de inversión publicitaria como lo conocíamos hasta hoy está cambiando de paradigma a velocidad de vértigo y de manera estructural.
La tradicional correlación entre la publicidad y el consumo privado está cambiando y hay que tomar decisiones estratégicas de calado para evitar el choque con el iceberg. Los ingresos por publicidad de Vocento están estancados, no han repuntado pese a la recuperación económica y se hace urgente buscar soluciones alternativas.
¿Qué está pasando? Enríquez lo explicó este 18 de abril de 2018 ante la Junta de Accionistas de Vocento en Bilbao: «Los anunciantes se van (de los medios) para auspiciar eventos que sirven para mejorar la seña de identidad de su marca, (eventos deportivos, gastronómicos, solidarios). Están buscando impactos certeros en audiencias».
En otras palabras, están buscando perfiles, huyendo de muestreos aleatorios de audiencias masivas como el EGM, Comscore o Kantar Media, cada vez menos creíbles.
«Esto pasa por la necesidad de las marcas de ser mejor comprendidas y valoradas. Elaboran contenidos propios y los distribuyen contagiándose del prestigio de ese evento. Lo hacen en el ámbito de la mujer, la gastronomía, etc. Y se están ubicando en Facebook y Google a través de la publicidad programática, que no deja de crecer en todo el mundo. En España ya representa el 60 por ciento».
¿Por qué Facebook y Google son capaces de albergar toda esta capacidad publicitaria?
«Porque son capaces de proporcionar perfiles. Porque nosotros los editores estamos distribuyendo gratuitamente nuestros contenidos en sus redes y de alguna manera los estamos cualificando. Porque buscamos ranking de posición publicitaria para poder obtener retorno».
Retorno de una tarta publicitaria cada vez más pequeña: estas plataformas están consiguiendo absorber más del 80 por ciento de los ingresos del mercado de la publicidad en internet, dejando a los editores el 20 por ciento de la publicidad y bajando. Las grandes cabeceras de la prensa española están luchando por las migajas que les dejan las redes. Una estrategia destinada al fracaso.
Enríquez lo advirtió hace unos días en un encuentro con los alumnos de MBA de la Universidad de Portsmouth:
«A mediados de los 90 la industria escogió la opción de ofrecer todo el contenido gratis en nuestras websites. El primer diario en empezar a pensar, ya en esta década, que esto podría ser una mala idea para el futuro fue el británico The Times. Cerraron absolutamente su web al pago. Después, The New York Times llegó con un modelo que combina el poder ver un cierto número de noticias gratis cada mes y la obligación de pagar pagar a partir de ese umbral. Otros, como Vocento con su prensa regional, están siguiendo este camino con su propio estilo. De hecho cabeceras como The Boston Globe o The Washington Post han reducido el número de contenidos que ofrecen gratis online».
Estas empresas que no priorizan la distribución de contenidos de calidad:
«Google o Facebook habían llegado a ser asociadas a fuentes de información de calidad para las audiencias. Así, cuando preguntas a ciertos sectores de la población dónde se informan, responden que en Google o en las redes sociales, lo cual es mentira porque no son marcas editoras que produzcan de contenidos, como somos los periódicos, sino meras plataformas de distribución».
NUEVA ESTRATEGIA DIGITAL
¿Qué está haciendo Vocento? La estrategia digital de Vocento, que tiene una deuda de 56,2 millones, 1,1 veces el EBITDA, se vertebra en tres frentes: el big data, la innovación en la generación de ingresos digitales y la estrategia de producto y de audiencias.
Por ejemplo, comprar al crítico gastronómico de El País, José Carlos Capel, el Madrid Fusión por 6,5 millones de euros. Vocento ya participaba en el San Sebastián Gastronomika, resultado de esa búsqueda de entornos de prestigio y responsabilidad social donde las marcas quieren estar.
Otra solución es elaborar contenidos a través de dos nuevos emprendimientos: Content Factory, dirigido por Juan Hevia, es una unidad de Branded Content de Vocento que produce contenidos, historias y soluciones para sus clientes, sin que estos contenidos entren en conflicto con la línea editorial de sus soportes.
La segunda iniciativa es Factor Moka, dirigida por Paloma Bravo, una agencia de comunicación y marketing enfocada a la generación de contenidos para que los clientes y sus marcas contacten con las audiencias.
A LA CAZA DE PERFILES
Para buscar perfiles de audiencia, Vocento puso en marcha a lo largo de 2016 el proyecto de Big Data de la compañía, conocido como proyecto Vinci. Vinci es la respuesta del grupo al desafío de la industria de medios de conocer y poner en valor la gran cantidad de información de los usuarios que pasan por sus portales.
«El objetivo central de la iniciativa pasa por construir una visión única y completa de cada usuario y por proceder de forma progresiva a una transformación global de la compañía, tanto a nivel interno como externo, con foco en el conocimiento de los lectores y usuarios y en el aprovechamiento de esa inteligencia de negocio», explican fuentes de Vocento.
MODELO DE PAGO
Vocento ha apostado en serio por introducir el modelo de pago por contenidos. «Queremos apostar por fidelizar a lectores leales que lleguen a suscribirse, más que acumular lectores poco recurrentes que accedan de forma esporádica a nuestro contenido gratuito», dijo Enríquez.
El grupo ha sido pionero en apostar por el desarrollo de modelos premium como On+, una fuente de ingresos digitales complementaria a la publicidad probada en El Correo, El Diario Vasco, El Diario Montañés y El Ideal de Granada.
La mala noticia es que los objetivos logrados hasta ahora en el mercado de la suscripción siguen siendo muy modestos: los 15.000 suscriptores alcanzados en las cuatro cabeceras no son suficientes aún para echar las campanas al vuelo.