La inversión publicitaria en medios de comunicación se mantuvo en 2010, tras dos años de fuertes caídas –en 2009, un 20,9%; en 2008, 11%–, debido al crecimiento de esta inversión en Internet y en los canales de televisión temáticos, según el estudio del panel de anunciantes Zenthinela.
Así, este trabajo explica que la «aparente estabilidad» publicitaria en 2010 –sólo ha bajado la inversión un 0,01%–, «oculta importantes movimientos internos» protagonizados por los medios digitales y canales temáticos, ya que estos han asumido la inversión de TVE.
En el extremo opuesto, se sitúan los medios impresos, que siguen sufriendo caídas debido a la crisis. Entre las causas que apunta este estudio se sitúa la pérdida del peso en un mundo cada vez más digital, aunque, advierte, de que «la inversión publicitaria no se traslada con igual rapidez a los nuevos soportes».
En cuanto a las estimaciones de inversión por medios, señala que han mejorado desde octubre para la mayoría de ello. El crecimiento del 2,9% para la televisión generalista supone que se han producido incrementos medios de precios del orden del 30% –recordemos que a comienzos de año desapareció del mercado toda la producción publicitaria de TVE–.
Así, las previsiones por medios y la variación respecto a la previsión entre octubre y diciembre son las siguientes: televisión generalista (+2%); televisión temática (+2,1%); televisión local (+2,1%); diarios (+0,7); diarios gratuitos (+1,3%); revistas (+1,5%); suplementos (+0,6%); radio (-0,5); cine (-4,6%); Internet (+2,4); fotos y vídeos en Internet (+0,4%); buscadores y enlaces (+0,3%); móviles (+2,2); medios para inmigrantes (-3%).
PREVISIONES PARA 2011
Según este estudio, para 2011, se prevé un crecimiento promedio del mercado de un 0,4%. Internet podría seguir creciendo a un ritmo del 12%, especialmente en el caso de buscadores y enlaces patrocinados; la televisión generalista crecería en torno al 2%; y los Canales temáticos en abierto podrían hacerlo a un ritmo del 10%, en parte por la modalidad de venta conjunta con los canales generalistas. También podría crecer ligeramente (+1%) la radio.
Para el resto de los medios se espera retrocesos, «pero de una magnitud inferior a la que se ha vivido en los tres últimos años». Si se cumplieran las previsiones de Zenthinela para 2010 y 2011, Internet se convertiría ya este año en el segundo medio por inversión, al superar a los diarios por unos diez millones de euros.
Asimismo, los anunciantes esperan que la inversión en redes sociales ascienda hasta los 20,8 millones de euros, casi un 40% más que la previsión que se hizo a comienzos de 2010. También se espera un crecimiento importante para la inversión en blogs, que podría llegar a los 8,2 millones de euros, más de un 22% por encima de la cifra estimada en febrero.
Pero, según el panel Zenthinela la «nueva estrella» dentro de la publicidad en Internet es el vídeo, cuya inversión podría alcanzar en 2010 los 11,2 millones de euros, casi un 20% por encima de la primera estimación, realizada en el mes de junio.
