La multinacional Nielsen medirá en España, como ya viene haciendo en Estados Unidos desde hace dos años, la audiencia de la publicidad que se exhibe en vallas digitales como las que existen en aeropuertos, centros comerciales o en dos plazas famosas en el mundo precisamente por estos soportes para anuncios: Times Square (Nueva York) o Picadilly Circus (Londres).
Nielsen ha presentado su proyecto de medición en el III Foro de Digital Signage celebrado en Madrid. La compañía comenzará a proporcionar a las agencias y anunciantes datos trimestrales del mercado español a partir de una metodología híbrida propia, combinando por un lado información real de conteo (recogida por cámaras situadas en los lugares donde están las cuartas pantallas) y, por otro, datos estadísticos y sociodemográficos, a través de encuestas, sobre los perfiles de los públicos en cuestión.
El anunciante puede con esta medición disponer de datos cuantitativos del tráfico y afluencia de visitantes por zonas, pero también del tiempo y grado de atención que el consumidor dedica al visionado de su anuncio. A la vez, obtiene una radiografía cualitativa del perfil del público y sus intereses, entre los que destaca información sobre su edad, sexo, ingresos, aficiones o estilo de vida.
A las «vallas digitales» se las conoce como «digital signage» o «cuarta pantalla». Toman este nombre por su reciente llegada al mundo publicitario después de la televisión, el PC y el móvil.
Según Nielsen, este nuevo soporte aumenta el recuerdo de marca y la intención de compra en un 12% y un 10%, respectivamente, ya que la toma de decisiones a la hora de consumir suele producirse en el mismo lugar donde se realiza la adquisición.
Según el director general de la división online de Nielsen en España, Henk van Riesen, «la publicidad de la ‘cuarta pantalla’ comenzará a abrirse paso en España de la misma forma que ya lo ha hecho en Estados Unidos, ya que permite llegar a públicos masivos, pero a la vez, muy concretos, en los que el ‘target’ está bien definido y donde el anunciante puede controlar en todo momento su pantalla, léase, su mensaje».
