Un experto: "Creo que MásMóvil no dice exactamente la verdad cuando afirma que no es una campaña de publicidad, sino que Belén Esteban es un empleado cualquiera"
MásMóvil ha fichado a Belén Esteban como responsable de Ahorro y Relaciones Públicas desde el 1 de enero de 2013. El consejero delegado del grupo, Maini Spenger, quiere que la tertuliana de Sálvame «mantenga un contacto cercano con el cliente, con la gente de calle, y les ayude a ahorrar en sus facturas de móvil».
A. Pineda y A. Caballero se preguntan en El Economista si es rentable para una marca ese tipo de fichajes de personajes famosos y han hablado con expertos en publicidad para reponder a cuestiones como:
- ¿Se ha hecho este fichaje siguiendo las imprevisibles leyes del marketing?
- ¿Se la ha contratado para dirigir un departamento o como reclamo publicitario?
- ¿Qué consecuencias puede tener a largo plazo?
- ¿Se ganan clientes y reputación con este tipo de movimientos empresariales?
Luiz Manzano, socio fundador de la consultora de la marca Soulman:
«Creo que MásMóvil no dice exactamente la verdad cuando afirma en su web que no es una campaña de publicidad, sino un empleado cualquiera. Lo que sí parece curioso es que la hayan puesto en nómina en lugar de pagarle un caché.»
«Es un arma de doble filo», aduce, en alusión a los casos de Kate Moss y Tiger Woods y sus respectivos «lío de drogas o infidelidad descarada». «Según un estudio, el 60% de los consumidores considera un producto más atractivo si lo presenta un famoso. A corto es plazo es buena idea pero a largo plazo debería buscar desvincularse porque es peligroso».
A Manzano incluso el cargo le parece engañoso, pues defiende que en el propio nombre del puesto se está definiendo la imagen de marca. «Con MásMóvil se ahorra, y el ahorro no tiene nada que ver con las relaciones públicas».
Fernando Guijarro, director general de gestión del talento de Hudson:
«A la hora de contratar a alguien siempre se tiene en cuenta la formación, los idiomas, la experiencia del candidato, así como las aspiraciones y motivaciones y el encaje con la cultura de la empresa. En este caso, sin conocer a fondo el currículo de Belén Esteban, intuyo que el fichaje se puede deber a otros motivos más relacionados con la comunicación y el marketing.»
Beatriz Narciso, senior consultant de la oficina de Madrid de la firma de selección B2M:
«Un fichaje tiene que ser siempre al mejor profesional y con el perfil exactamente adecuado para desempeñar esa posición. En una búsqueda profesional nunca habrá dudas sobre la formación, experiencias y capacidades que la persona tenga para cumplir exitosamente con sus funciones. En el caso de MásMóvil prefieren testar y probar una fórmula que les haga ganar más dinero en menos tiempo, que ir a un éxito asegurado.»
Alfredo Fraile, director ejecutivo de Interbrand:
«Lo positivo ha sido ligar las dos marcas y la notoriedad obtenida gracias a los medios. Conlleva muchísimo riesgo. Las personas no son como una marca con estrategia definida y un equipo trabajando en ella. A veces actúan por impulsos.»
Patricia Fernández, managing director de B2M en Barcelona:
«El hecho de fichar a una celebrity popular entre la sociedad, puede ser un gancho publicitario para dar a conocer mejor la marca. Como operadora que necesita aperturar nuevos mercados, por este motivo, consideramos que la figura de Belén Esteban puede ser de gran ayuda, en términos cortoplacistas.»
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