Marketing
Reconozco que nunca hubiera titulado un artículo de esta manera, no es mi estilo, pero en el MBA online que estoy cursando (ahora inmerso en la temática del mundo marketiniano), es la recomendación que hacen. Titulares llamativos.
La clave del éxito para cualquier empresa es situar al cliente en el centro de la organización. Quizás puedas triunfar sin hacerlo, pero será solo algún tiempo. Tu futuro tendrá las patas cortas.
Esa centralización del cliente se llama en inglés “Customer Centric“, y aunque muchas entidades dicen hacerlo, pocas lo colocan de verdad en el número 1 del ranking de importancia. Aunque hay que reconocer que en esta pandemia, muchas sí han reaccionado así, apoyando con medidas muy beneficiosas a su colectivo (mutualidades y compañías del sector energético me vienen a la mente).
Y, ¿cuál es el problema?, ¿dónde de verdad ponen el foco la mayoría de las empresas? En incrementar sus ventas, sus beneficios o mejorar un ratio u otro. Y eso ya llegará, si entiendes mejor a tus clientes y eres capaz de aportarle más valor a medio plazo. Si logras sobreponer los intereses de tus clientes a los tuyos como empresa, vas a ganar la carrera a tus competidores.
Segmentación
Entonces, ¿qué hacemos para situar al cliente en el centro? Conocerlo mejor para adaptar nuestras propuestas de valor, los canales sobre los que impactaremos y las campañas de marketing. Y para eso no hay mejor herramienta que segmentar.
Además de saber quiénes son nuestros clientes, dónde viven, sexo, profesión, es decir sus variables geográficas y demográficas, debemos segmentar por su comportamiento: ¿cuántas pólizas tienen nuestras? ¿cuáles son? ¿siguen nuestra marca? ¿leen nuestro Twitter? ¿nos comprarían más si incrementamos nuestra oferta? De esta forma podemos realizar acciones adaptadas con mayor eficacia, porque sabemos qué está funcionando y qué no.
CRM
Lo anterior era la teoría, la parte conceptual, pero para que una empresa pueda situar al cliente en el centro debe tener una doble capacidad: por una lado disponer de una gran cantidad de información, y por otro, tener el conocimiento para gestionarla. Y eso es casi imposible de conseguir sin un CRM.
CRM es el acrónimo de customer relationship management, que en nuestro idioma es lo mismo que decir la metodología que nos ayuda a gestionar la relación con los clientes, y debe utilizarse desde la Dirección General hasta el departamento de atención al cliente, pasando por comercial, marketing,…
En un papel hay que apuntar todas las interacciones que se generan a diario entre la empresa y el cliente: visita de un comercial, navegación del cliente por nuestra web, compras realizadas, reclamaciones, llamadas al contact center, encuestas de satisfacción, etc. E ir en una única dirección, porque si todas las personas que componen una organización no están alineadas con los objetivos del cliente, todo lo demás no funcionará.
Por tanto, es imprescindible crear y desarrollar esa cultura centrada en el cliente, que es la que le creará valor. Parece fácil, pero es un auténtico reto, porque hay muchos factores que hacen justamente lo contrario, que nos alejemos del cliente.
Métricas
Al padre del management, Peter Drucker, se le atribuye una frase del matemático británico Lord Kelvin, que dice que “aquello no se puede medir, no se puede gestionar”. Será clave la gestión de la empresa a partir de las métricas adecuadas, y como hemos dicho antes, hay algunas que son representativas de nuestros intereses, pero se olvidan del cliente. Por eso hay que incorporar novedades a las clásicas formas de medir. Conceptos como el CLTV (valor del cliente a lo largo del tiempo), Churn rate (tasa de bajas) o NPS (lealtad y satisfacción del cliente) nos acercan al centro de nuestro universo.
La conclusión es que debemos hacer un esfuerzo permanente por no alejarnos del cliente, y eso se consigue acercándonos a nuestros comerciales, a los puntos de venta, a nuestras redes sociales y hablando con nuestro contact center, porque ellos son los que están más cerca del núcleo sobre el que descansa nuestro negocio. El cliente siempre será la clave para vender más y mejor.
