Lejos están los días en los que el turismo nos transportaba a ensoñaciones de aventuras, libertad y nuevos encuentros.
Al glamur de las estrellas de las películas de Hollywood con sus piscinas de azul impoluto, contrastes de blancos relucientes, relax, diversión, música y sensación de plenitud y de tocar el cielo.
Nada de todo ello es lo que nos ha dejado la campaña de este verano de la Lotería de Navidad llamada a pasar a la historia como ejemplo de lo que no se ha de hacer en publicidad.
El mensaje se esfuerza por mostrar al turista como un invasor, lo que lo sitúa en una destacada posición para alzarse con el reconocimiento al Peor Anuncio del Verano.
El spot publicitario ha causado desconcierto, malestar y sorpresa por ser un claro ejemplo de fobia a los veraneantes extranjeros.
En la primera parte del anuncio, en un lenguaje fácil de entender y plagado de guiños, los turistas se nos presentan como personas risueñas, sociables y simpáticas. Pero la ensoñación dura tan solo un minuto.
A partir de ese momento, la música sufre una variación. Se transforma en una melodía inquietante que nos advierte que algo terrorífico está a punto de suceder. En un santiamén, los protagonistas se despojan de su apariencia amable y se hacen con el control de Benidorm. Todo el litoral quedará a merced de estos seres que han arramblado con el conjunto de premios millonarios desde Málaga a Gerona.
El spot publicitario nos recuerda que el Gordo también podría tocarle a uno de los extranjeros que visitan España por estas fechas. El anuncio finaliza en tono perentorio para que no volvamos de las vacaciones sin un décimo de lotería y evitar así «que les toque solo a ellos», los guiris, esas criaturas que dan nombre al spot.
La idea de crear audiencia denigrando a todo un colectivo de personas, a los que presentan como turistas del montón, ha contado con la luz verde de los creativos de la agencia Leo Burnett.
Así, sin cortapisas, hacen desfilar a unos sufridos amantes de las paellas grasientas, calamares con kétchup y de sangría de tetrabrick que de forma codiciosa se van a hacer con todos los boletos de la lotería. Vamos, que vienen los Lagartos V disfrazados de guiris a robarnos la ilusión millonaria de la Navidad… Esta visión xenófoba, francamente, no cuela.
«Los anuncios tienen que ser directos, realistas y emotivos», decía el fundador de la agencia de publicidad Leo Burnett a la que se le ha encargado el polémico anuncio.
Este pionero se hizo famoso rompiendo moldes en el sector publicitario de su época. Produjo anuncios con enormes chuletas de carne cruda sobre un luminoso fondo rojo, expresión máxima de la virilidad en la década de los ’50. De esa manera, apelando a lo auténtico, a asociaciones básicas por su simpleza, como un anuncio de «carne sin cocinar», logró incentivar su consumo y el de la cuenta de resultados de su cliente.
Eran otros tiempos. El estilo de Burnett era inusual y respetuoso con la gente. Sus anuncios convertían en excepcional lo cotidiano. Para conseguirlo, recurría al uso de palabras coloquiales, al folclore y a escenas populares con historias que resultaban divertidas.
Todo lo contrario de lo que han hecho ahora. La lotería de navidad no se compra para dar rienda suelta a instintos ruines. Se hace, generalmente, para llegar a fin de mes o para aliviar una circunstancia fastidiosa como hizo el sufrido Curro cuando se fue al Caribe dejando atrás su trabajo y su jefe.
Un miembro destacado de la tertulia más veterana de la ciudad de Benidorm, Cecilio González, nos traslada su pesar:
«El guion es casposo y está lleno de tópicos que hieren la sensibilidad de cualquiera que ame no sólo a Benidorm, sino también a España, y la de los extranjeros mayores que nos visitan».
Otro de los tertulianos añade:
«… la imagen hoy tiene importancia. Que se lo digan al alcalde si a partir de ahora, cada vez que alguien quisiera llamar la atención, reprodujeran su foto nada más despertarse, en paños menores, recién salido de la cama y antes de afeitarse».
En recientes declaraciones en el diario INFORMACION de Alicante, el alcalde Toni Pérez afirmaba no sentir malestar por el anuncio.
Sin embargo, todas las personas consultadas coinciden en advertir que esta publicidad ridiculiza a Benidorm, al turismo de Sol y Playa y a la tercera edad. José Luis Fernandez Rizo, reconocido profesional español de medios audiovisuales, despeja nuestras dudas sobre posibles responsabilidades:
«El análisis de los contenidos de todo aquello que afecta a la buena imagen de una ciudad le corresponde a quien ha de otorgar las licencias para su explotación. Pero lo más importante es comprobar el resultado final antes de su publicación, verificando el impacto positivo sin otros intereses».
Con dinero público no se puede suplir la falta de talento. Ni permitir la irresponsabilidad de Loterías. Ni consentir la indiferencia de los responsables. No todo vale para aumentar las ventas.
Si lo que quieren es crear una escena de pánico solo tienen que recuperar el vídeo de la crisis atómica de Palomares con Fraga adentrándose en el mediterráneo enfundado en un bañador faldón.
Eso si que es una situación de emergencia estética y no la convivencia de miles de personas que se relacionan en armonía en Benidorm y en la gran mayoría de las playas. En pleno siglo XXI, todos somos guiris.
