Creo que la Iglesia tiene un problema de comunicación, porque donde alguien sufriendo, hay alguien de la Iglesia. También es la institución que da más de sí en el cuidado del mundo, pero lo comunica mal
(José Manuel Vidal).- Juan de la Torre es el CEO y fundador de ‘La Machi’, una agencia de comunicación muy diferente a las convencionales y «especializada en buenas causas». Por ejemplo, en el Vaticano, para el que produce los videos mensuales del Papa. Positivo y optimista, certifica que «Francisco es un gran comunicador» y que la Iglesia «ha conquistado los corazones del 30% de la población del mundo». Pero también reconoce que la Iglesia «tiene un problema de comunicación» y que debe volcarse en la dinámica d la seducción.
¿Qué es La Machi?
La Machi es una agencia de comunicación especializada en buenas causas. Fundada por un grupo de publicitarios que trabájabamos en grandes agencias para grandes marcas, y un día dijimos que por qué no aplicar todos los métodos que hemos aprendido aquí para ayudar a las buenas causas a publicar mejor.
Desde hace cinco años estamos trabajando con organizaciones sin fines de lucro, y con organizaciones católicas en muchos lugares del mundo. Tenemos una oficina en Buenos Aires, otra en Barcelona y un pequeño despacho en Roma. Nuestra misión es asesorar a las instituciones y a las marcas a comunicar a través de toda la belleza de los valores humanos.
¿Las buenas causas son rentables también, entonces?
La buenas causas son rentables, pero en el sentido económico un poco menos.
Pero también lo son económicamente, si os podéis mantener y crecer
Sí, nos mantenemos y tenemos muy buen talento. Y el talento hay que pagarlo, porque hay muy buenas ofertas en el mercado. Tenemos gente muy capaz pero, vamos, que la compañía no reparte dividendos; se reparte todo. Es lo que se llama una compañía social: con ánimo de beneficio pero no de lucro. Tenemos sueldos dignos que nos permiten vivir y contratar el mejor talento que podamos.
Entonces sois buenas causas y buena gente.
Bueno, lo intentamos. Es nuestro combate diario.
¿Como conseguisteis entrar en la cuenta del Vaticano?
Pues les toqué el timbre. Yo soy argentino, pero a Francisco no lo conocía personalmente, antes de que fuera papa. Y La Machi es el resultado de una tesis de trabajo de un plan de negocio. Y como no conocía a nadie en la Iglesia, fui a la Via della Conciliazione, 5. Y toqué el timbre en el Pontificio Consejo para Comunicaciones Sociales un viernes por la tarde. Me recibieron, por casualidad, monseñor Paul Tighe y monseñor Claudio Maria Celli. Ahí empezó una charla, después algunos proyectos, e hicimos cosas con el Apostolado de la Oración, que ahora se llama Red Mundial de Oración del Papa.
El padre Fornos.
Sí, con el padre Frédéric Fornos. Ellos tienen la misión de orar y vivir los desafíos de la humanidad y de la Iglesia que preocupan al Santo Padre, difundir sus intenciones y oración mensualmente. Estamos trabajando con ellos en Migrantes y Refugiados, con Salesianos…
¿Es fácil vender el mensaje católico, el mensaje de la Iglesia? Decía Kolbe que teníamos el mejor mensaje pero que no lo sabíamos vender.
Lo primero es que tenemos la mejor cadena de distribución: hay una parroquia en cada rincón del mundo. Tenemos el mejor producto: la salvación de las almas y participar en un banquete con Jesús. Tenemos el mejor precio: totalmente gratuito; las salvaciones son un don gratuito de Dios. Y la mejor comunicación: los grandes intelectuales, los grandes artistas, los grandes arquitectos… Muchos de ellos se han desarrollado en la Iglesia.
¿Por qué no triunfamos, entonces?
Sí que triunfamos. Pero creo que estamos en los comienzos. La Iglesia ha conquistado los corazones del 30% de la población mundial. Estamos en los comienzos del cristianismo, para mí. No hay que perder la sana ética evangelizadora.
Pero estamos perdiendo a la gente joven en Europa. Y en España la hemos perdido totalmente. Las mujeres se nos están yendo a raudales…
Tenemos que revisar qué cosas hemos hecho humanamente mal, y por qué estamos perdiendo a esa gente. Pero la cantidad de católicos en el mundo está creciendo. Hay zonas, como África y Asia, en los que el catolicismo aumenta.
Deberíamos tender a una Iglesia que no sea tan eurocéntrica. Cristo vino para todos y tenemos que estar preparados: así como hoy tenemos un papa latinoamericano, ¿por qué no tener un papa africano o asiático?
Eso demostraría que cuanto más ricas son las naciones, menos religiosa es la población.
Esta es una de las falacias del modernismo. Hay zonas que son muy prósperas en el norte de Italia y que son católicas. Y añado que después de haber dado la vuelta al mundo como mochilero durante un año, comprobé que la gente pobre tiene las cosas muchas más claras que nosotros, los que vivimos un poco emborrachados en esta fiebre de consumismo.
Por eso eran los preferidos de Jesús. ¿Cómo hacéis para vender los valores tradicionales católicos, que a veces suenan tan viejunos, tan carcas? ¿Qué hacéis para dar la vuelta a esta sensación?
Si bien soy publicitario y todo lo hacemos por un sentido profesional según lo que hemos aprendido en el mercado, justo la palabra “vender” no me gusta. Me gusta más “comunicar”. Pero tomada en un sentido poético, lo que hicimos en La Machi fue estudiar cómo se había comunicado el cristianismo en el historia. Y decidimos tomar como vehículo discursivo los cimientos del pensamiento occidental, sobre todo greco-latino.
Aristóteles tiene un libro sobre la publicidad que se llama “La retórica”. Él dice que hay tres formas de trasmitir ideas convincentes: el ethos, el logos y el pathos.
El ethos es a través de un criterio de autoridad o ético. Es cuando uno dice: “hay un estudio científico que muestra que…” Se refiere a todo lo que tomas como un criterio de autoridad como: “te digo que no porque soy tu madre” o “esto lo dijo el Papa”.
Luego tienes el logos, que es un camino racional para, a través de diferentes premisas, ir entendiendo una realidad, razonándola.
Y finalmente tienes el pathos que es el reino de lo sensible, de lo subjetivo y de las emociones. A través de una sonrisa… La escolástica ha trabajado sobre estos puntos y hoy, que estamos en un mundo más femenino y mas sensible, el pathos toma otro nivel de transcendencia. Por eso es tan importante la imagen, la sonrisa. Y Francisco es muy bueno en esto.
¿Tenemos que volver a seducir, quieres decir?
Sí, exacto. No por tener la verdad, que no es nuestra, sino que es una verdad a la que nos adherimos, o un “por adherir” a una verdad: a la verdad de Jesús. Tenemos que dejar de hacer las cosas bien, o bonitas. Que por ahí, en el último siglo, creo que hemos confundido la decencia con un acto de lujo, o con una cuestión burguesa: hacer algo bonito. Pienso que se pueden hacer cosas muy bonitas y humildes.
¿El Papa es un comunicador natural, espontáneo, no tiene que hacer esfuerzo, no se programa? ¿O sí?
El Papa se esfuerza mucho por hacer su trabajo. La Iglesia existe para comunicar. Esto lo dijo monseñor Celli. Al final, todos los sacerdotes son comunicadores. Pero creo que a él le sale my bien, muy natural. Esa espontaneidad que tiene, la tiene porque él es así: ha vivido entre la gente, y además tiene un concepto que en comunicación se llama el marco. Es lo que dice y cómo lo dice: con muy pocas palabras. Esto es totalmente innato en él; es el texto y el contexto. Es maravilloso: es un templo. Una vez dijo, reconociendo el valor de las mujeres, de las madres solteras: “No existen las madres solteras; la maternidad no es el estado civil”. Y con estas dos palabras expresó toda una concepción.
Y la utilización de imágenes, de palabras que hablan por sí solas.
También.
Después, es un comunicador integral, comunica con la palabra y con el gesto; con toda su persona.
Y además, como tú apuntas, hace un uso exquisito de la palabra. Y con muchísima profundidad. A veces la gente me dice que Ratzinger era más intelectual, y me parece que quien dice eso no ha leído a Francisco.
Es un hombre, también, muy transparente. Se le notan las emociones que está viviendo en el momento; si está contento o cabreado.
Sí. Es muy transparente, una persona que entiende que para comunicar hay que establecer primero un vínculo. Para que te escuchen, primero tienes que hacer silencio y quererte encontrar con el otro. También maneja muy bien el humor. Y esa manera de acercarse a la gente de hacer una pregunta de fútbol…
¿Es chistoso?
Sí, es muy chistoso (ríe).
Pero, ¿por naturaleza?
Sí.
Cuenta bien los chistes, que decimos aquí.
Los cuenta bien, y tiene esa santa picardía que a veces te hace reír.
¿Estás convencido de que se le puede dar la vuelta a la imagen de la Iglesia? No sé a otros niveles pero, en España, por ejemplo, la imagen de la institución es una imagen muy peyorativa y está muy por los suelos.
Creo que la Iglesia tiene un problema de comunicación, porque donde alguien sufriendo, hay alguien de la Iglesia. También es la institución que da más de sí en el cuidado del mundo, pero lo comunica mal. Y creo que hay muchos espacios que la Iglesia no ha sabido cuidar, como por ejemplo el mundo intelectual, el de los artistas, el universitario. Son lugares a los que no llega. En cambio, por lo menos en Argentina, en las periferias está la Iglesia, pero después las teorías se debaten en la universidad y son las que se publican.
Y volviendo a la crisis de comunicación, hay estudios sociológicos muy buenos sobre la marca Iglesia que afirman que la marca católico está más aceptada que la marca Iglesia católica. Y creo que sí, que esto se puede revertir, pero no es una cuestión de tácticas de marketing, sino de poner a Cristo en el centro. Lo que hay que proteger y comunicar es a Jesucristo.
Pero, a Dios rogando y con el mazo dando. Quiero decir: tú estás utilizando las técnicas modernas de comunicación.
Por supuesto. ¿Tú te imaginas a san Ignacio de Loyola, con ese fervor misionero que tenía, hoy frente a facebook? Se volvería loco. Este hombre también estudiaría y hablaría con los astilleros, o con los marinos, para ver cómo llegar a la gente. Hoy por hoy es mandatorio que entendamos todas las tecnologías de comunicación, así como lo ha entendido siempre la Iglesia. Hay vidrieras, en las grandes catedrales, con colores que hoy, con la ciencia actual, no se pueden reproducir. Esa calidad, ese gusto por encontrar a Dios también en las cosas simples y en el día a día, todo eso hay que recuperarlo.
¿No hacen falta gestos también? El Papa llega mucho, porque hay ciertos gestos que hablan muchísimo más que las palabras. Estamos en la cultura de la imagen. En cambio, a la jerarquía española, en concreto, le cuesta mucho hacer ese tipo de gestos.
Sí. Bueno, yo veo que cada vez hay más gestos de estos, por eso llama un poco la atención. En América Latina los obispos ya están muy cerca de la gente. Viajan en transporte público, no es una pose. No es solamente un gesto. A mí me gustan algunos gestos del Papa, por ejemplo: hay muchos políticos que hablan de los refugiados, pero el Papa tomó un avión y fue a un campo de refugiados. Recibió a familias. Estos gestos son fundamentales. Y transmiten mucho más que las meras palabras.
¿Pero por qué les cuesta tanto a los obispos europeos? Aquí, por ejemplo, hubo una manifestación feminista espectacular. ¿Por qué los obispos, si quieren recuperar a la mujer, no fueron a esa manifestación?
No estoy al tanto de esto ni de las razones. Y tampoco me gustaría por ahí generalizar. Como te decía, hay algunos colectivos que hemos estado olvidados. Y lo hemos estado desde lo semántico, pero las que peor están en la Iglesia son las mujeres. No sabes la asistencia que dan monasterios y monjas en ayuda de calle contra la trata de blancas. Y a las mujeres con embarazos no deseados. Cómo las acompañan en este padecimiento. Y, a veces, también a las que tomaron la mala decisión de abortar, las ayudan a superar ese trauma, a sanarse a sí mismas, a perdonarse. Creo que lo que nos falta a veces es un poco de testimonio.
¿Por qué a los obispos les cuesta subirse al carro del Papa? Es muy fácil. Él ha revertido la situación de forma contundente en muy poco tiempo.
Creo que ya hay muchos obispos que tienen una vida similar a la de Francisco, son también sanos, simples, optan por los pobres. Estuve viviendo en Barcelona, y el cardenal Omella me parece que está totalmente en la onda Francisco.
Entonces, tú crees que esto va bien y que hay esperanza en que revirtamos la imagen tan peyorativa que sigue teniendo la institución.
Sí, creo que hay esperanza y que viene una generación maravillosa de comunicadores católicos. Y que gente como tú, de tu generación, ha sido punta de lanza. Ya hay intelectuales, ya hay libros, hay muchas publicaciones. Hay bibliografía, y creo que en eso a veces somos un poco lentos, pero cuando nos movemos, como nos empuja el Espíritu Santo, no hay quien nos pare.
Muchas gracias.
