Los editores apuestan por fórmulas creativas para integrar redacción tradicional y digital

(PD).- Los editores apuestan por mantener la calidad y la opinión en sus ofertas multimedia, por innovar en su oferta de anuncios clasificados online, y por encontrar fórmulas creativas de integrar redacciones tradicionales y digitales, según avanzaron en la quinta jornada sobre Prensa y Nuevas Tecnologías, organizada por la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE) y celebrada hoy en A Coruña.

La cita de los editores españoles intentó trasladar al mercado nacional las principales conclusiones del último congreso de la Asociación Mundial de Periódicos (WAN), celebrado hace dos semanas en Gotemburgo. Ignacio M. Benito, director general de AEDE, destacó la práctica unanimidad de los editores de todo el mundo en que Internet y los nuevos soportes electrónicos «suponen un importante complemento de la prensa de papel y su cauce natural de crecimiento».

Añadió que los expertos urgen el desarrollo de esa colaboración, por cuanto en lo que llevamos de 2008 la facturación publicitaria parece haber descendido de forma acusada en casi todos los medios convencionales, y tan sólo sigue creciendo en internet. «Se romperá así este año una prolongada racha alcista en los ingresos publicitarios, que en España la WAN ha situado en el 26,87 por ciento entre 2003 y 2007», avanzó.

En adelante, según Ignacio M. Benito, internet puede suponer «una vía muy eficaz» para ampliar la facturación publicitaria tradicional de los diarios porque la WAN estima que los ingresos publicitarios de los periódicos online se duplicarán en los próximos cinco años, y constituirán el 12 por ciento de la publicidad total de los periódicos ya en 2011.

En cualquier caso, el director general de AEDE destacó que el 85 por ciento de los jefes de redacción considera el futuro de la prensa con «optimismo», según el segundo Barómetro internacional sobre Salas de Redacción, elaborado por Reuters y Zogby International a partir de una encuesta a 704 jefes de redacción y presentado en Gotemburgo.

INTEGRACION

En buena parte, ese optimismo de los editores obedece a la integración de las redacciones tradicionales y digitales. El 54 por ciento cree haber concluido ya dicha integración en sus medios, y un 30 por ciento más espera haberla cerrado como muy tarde dentro de cinco años.

Dos tercios de los encuestados consideran además que las nuevas tecnologías y el auge de los contenidos multimedia acrecentarán la importancia de las páginas de análisis y opinión. «Equivale a seguir apostando por la calidad como principal seña de identidad de los diarios, una tendencia cualitativa de la que debemos sentirnos orgullosos», concluyó Benito.

Además de integrar contenidos, los editores de prensa consideran crucial innovar en formatos publicitarios digitales. Así sucede por ejemplo en el negocio de anuncios clasificados en prensa, un sector en retroceso ante la alternativa gratuita de portales especializados en internet.

El consultor José Luis Vara informó de que en el primer trimestre de 2008 los diarios de pago en España ingresaron por publicidad clasificada un 38 por ciento menos que en el mismo periodo del año anterior, y ese descenso podría incrementarse todavía más.

Puso como referencia el mercado estadounidense, donde la cuota de internet en el total de anuncios clasificados pasó del 2,5 por ciento en 2000 al 18,25 por ciento en 2006. En 2007, la facturación total por anuncios clasificados en los diarios de pago de Estados Unidos fue de 14.185 millones de dólares, con un descenso anual del 16,5 por ciento, el segundo mayor de su historia.

En sectores como la automoción, se espera que internet concentre el cuarenta por ciento de los anuncios clasificados estadounidenses en 2010, con una facturación anual del orden de unos 10.800 millones de dólares.

Vara consideró que hasta ahora las versiones digitales de los periódicos españoles no han sido capaces de recuperar esa inversión perdida en papel. «Sus estrategias son ineficaces comparadas con los innovadores sistemas de los sitios especializados y no podrán mantenerse en el mercado si no son capaces de responder a estas nuevas exigencias», sostuvo.

A su juicio, los diarios digitales están obligados a situarse entre las primeras páginas de búsqueda en internet, para lo que recomienda fusiones o adquisiciones con sitios especializados, el desarrollo de productos propios o la creación de mercados virtuales de compraventa. «Se trata de personalizar la oferta desde el papel a internet y el teléfono móvil, bajo cualquier formato e impulsando desde la venta online al pago bajo demanda, al e-commerce y a la venta cruzada», indicó.

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