Ya no compramos con alegría

Tendemos a comprar cosas cada vez más baratas sin dejarnos seducir por las marcas. Es una conclusión de la Organización de Consumidores y Usuarios que a mí no me sorprende. Si cada vez tenemos menos dinero para gastar, qué otro remedio nos queda.

Hasta hace poco, los españoles consumíamos con una alegría no sé muy bien si envidiable o suicida. En cambio, en los países anglosajones la gente se ha pasado el día siempre cortando los cupones de descuento que aparecen en los periódicos, estudiando las ofertas de los supermercados y comparando los precios de las latas para ver cuál es la más barata. Pues bien: esos hábitos ahorradores comienzan a instalarse ya entre nosotros.

Todo tiene su explicación, por supuesto. Resulta que la deuda acumulada de las familias españolas supera el 85 por ciento del PIB, es decir, de todo lo que producimos en un año. Se trata de una cifra de cuidado. Sólo en 2006, nuestro endeudamiento subió un 19 por ciento. La culpa es del coste de las hipotecas, claro. Pero, como todos estamos hipotecados hasta las cejas a cuenta del disparatado precio de la vivienda, qué les voy a contar que ustedes no sepan.

Conclusión: que seguimos gastando, faltaría más, pero no lo hacemos con la irresponsable alegría de antes. Seguimos poniendo cara de que nos sobra el dinero, no vaya a creerse otra cosa, pero nos lo pensamos dos veces antes de adquirir lo primero que vemos.

Ésa es otra: realmente, cuando entramos en una tienda no nos llevamos lo que de verdad necesitamos, sino lo que la publicidad nos incita a comprar. Según los estudiosos del comportamiento humano, la mitad de lo que ponemos en el carro de la compra se elige en el mismo supermercado.

La aparente improvisación no es culpa nuestra, sino de las técnicas subliminales de venta. Por ejemplo, los olores que recuerdan a determinados productos. Su emisión en puntos estratégicos de un comercio obliga al incauto cliente a adquirir la mercancía que su cerebro asocia a ese olor. Otro instrumento dirigido al inconsciente es la música. Ésta “actúa sobre los mismos circuitos cerebrales que activan el orgasmo”, explica Beatriz Barco, profesora barcelonesa dedicada a la materia.

Ya ven qué lucha. No sólo debemos gastar ateniéndonos a un presupuesto cada vez menor, sino que hay que eludir, también, la insidiosa tentación al consumo de unas técnicas cada día más sofisticadas.

¿Quién demonios es capaz, pues, de comprar con alegría en semejantes condiciones?