El valor de servir

Observo últimamente que las fuerzas armadas españolas prodigan el eslogan «el valor de servir». Es un excelente eslogan: claro, directo y significativo.

Tales son los rasgos que acreditan un buen eslogan, aparte de la originalidad, que no es fácil de conseguir.

En mis seminarios de diseño de planes de comunicación prodigo este ejercicio: tras argumentar y contrargumentar los mensajes, los participantes deben realizar una tormenta de ideas y proponer una lista de posibles eslóganes.

A menudo los participantes se cortan: no les sale nada. Otras veces salen frases excesivamente largas o demasiado abstractas, aplicables para mil y una situaciones.

El buen eslogan produce una grata sensación de idoneidad. De ser pintiparado: es eso, es eso.

Entre los mejores eslóganes que recuerdo figura el que diseñó el consultor de comunicación Xarli Diego, avezado guionista en sus tiempos de profesional de la radio y la televisión. El eslogan de marras debía promover algo novedoso: la participación de los ciudadanos en los jurados. La frase forjada por Xarli fue: «Ciutadans que fan de ciutadans» (en catalán, «ciudadanos que ejercen de ciudadanos»).

Es muy difícil en tan pocas palabras hacer un tan claro llamamiento al civismo. Xarli lo consiguió y se marcó un bello tanto.

De los eslóganes más clásicos recuerdo el «Contamos contigo», que en los años sesenta exhortaba a la práctica deportiva.

De esa década es fruto también el eslogan turístico «España, un lujo a su alcance».

¿O qué decir del malogrado «Spain is different», popularizando de manera pionera uno de los sacrosantos valores del márketing, la diferenciación?

La lucha contra los incendios deparó grandes eslóganes. Recuerdo aquella encendida exhortación que rezaba «Cuando un bosque se quema, algo suyo se quema». Más tarde una revista de humor de la época añadía a la frase «,señor Conde». ¡Gran ejemplo de contraeslogan!

Más modernamente me quedo con el «Todos juntos contra el fuego». No echa chispas por su originalidad pero es meridianamente claro y el acompañamiento musical le dotaba de un marchamo de consigna digna y creíble.

Otro de los ejercicios que prodigo en mis seminarios es que los alumnos diseñen su propio…epitafio.

No es fácil sintetitzar una vida en tres o cuatro palabras.

Aparte del socorrido «Perdonen que no me levante», de Groucho Marx, mis alumnos acaban elaborando brillantes frases que lejos de sonar fúnebres constituyen un canto al buen humor.Como aquel que propuso para su lápida: «Volveré».