Reinvención digital de la PYME: las 3 fases de resistencia al cambio

En el post anterior veíamos cómo las estadísticas y la experiencia cotidiana nos revelan una verdad dura de admitir: “la empresa española aún no es digital”.

En esta nueva entrada te propondré algunas ideas, y más datos, para comprender mejor las causas profundas de esta situación.

La parábola del ferretero y el buscador de oro

Un poco de storytelling nunca viene mal, así que permíteme comenzar con una parábola:

«Un ferretero se fue a visitar a un inversor dueño de una mina para venderle picos y palas. El propietario objetó: “¿me garantizas que con estas herramientas encontraré oro?” El ferretero, veterano en estas lides, ya tenía su respuesta preparada: “lo único que te garantizo es que sin buenos picos y palas nunca lo encontrarás.”»

Muchos emprendedores del sector de las nuevas tecnologías, al intentar comercializar sus servicios en la empresa tradicional, se encuentran en la misma posición que nuestro sabio ferretero: el cliente, simplemente, no entiende su propio escenario.

3 fases de resistencia al cambio

Hasta ahora, la reinvención digital de la empresa española ha sido desigual. Hay sectores enteros, generalmente tecnológicos y del nuevo emprendimiento, que han superado las “3 fases de resistencia al cambio” con matrícula de honor. Por desgracia, su ejemplo no es la norma.

Veamos cuáles son esas tres fases y cómo se encuentra España en cada una de ellas.

• Fase 1 – mera “presencia” en Internet: con menos de 7 empresas de cada 10, estamos por debajo de la media de la UE y muy lejos de los países del Norte de Europa, pero por encima de Francia e Italia (mira la relación completa aquí: UE-27: Un 68% de las empresas españolas tienen página web – Instituto de Estudios Económicos)
• Fase 2 – eCommerce: según datos del INE, tomando solo empresas de más de 10 empleados (para no incurrir en un sesgo de escala), solo el 14% de las empresas españolas vende online. Aun teniendo en cuenta que muchas empresas no pueden hacerlo por la naturaleza de su actividad, este es un dato sorprendentemente bajo, sobre todo si tenemos en cuenta que en 2009 era del 13%.
• Fase 3 – web 2.0: como vimos en un post anterior (“Los datos no mienten: la empresa española aún no es digital”), la mayoría de las empresas carecen de know-how alguno sobre marketing digital, y solo la mitad tienen perfiles en redes sociales.

Sector textil: un caso muy revelador

Para seguir con el análisis, tomemos como ejemplo un sector nada sospechoso de no estar “a la última”, y veamos su trayectoria en los últimos años.

El III Barómetro de Empresas de Moda en España nos revela un dato sorprendente que refleja a la perfección el problema de “mentalidad” que tenemos:

• En 2012, el porcentaje de empresas del sector textil con tienda online era del 68%
• Acuciadas por la crisis y la guerra de descuentos, en 2013 dan un salto espectacular hasta superar el 80% (¡de un año para otro!), pulverizando todas las previsiones.

(El blog especializado Trendencias ha publicado recientemente un análisis bastante completo, puedes verlo aquí.)

Como suele decirse “la necesidad es la madre de la ciencia”. Quizás por eso en tiempos de “vacas gordas” la mayoría de las empresas del sector textil solo tenían en Internet webs “de imagen” (o ni eso).

Los excelentes resultados “estadísticamente probados” de la venta de moda online en España, de algún modo han funcionado como “la garantía de resultados” que pedía el minero de la parábola que abría este artículo. Celebrémoslo porque “más vale tarde que nunca” o “nunca es tarde si la dicha es buena” 😉

Por otro lado, el mismo informe revela que la mitad de estas firmas textiles no son “muy activas” en redes sociales, pese a la brutal afinidad que existe entre su actividad y Facebook o Pinterest (por no hablar de la blogosfera). El dato más sorprendente: en los barómetros anteriores, las empresas del sector textil ni siquiera eran preguntadas por este aspecto de su comunicación, así que no podemos comparar la evolución.

Conclusión

Podemos extraer dos inevitables conclusiones, me temo:

1. Tenemos un problema de mentalidad, tenemos un problema de actitud y tenemos un problema de formación. No es cuestión de tecnología, y tampoco de generaciones (¡los empresarios nórdicos también envejecen!).
2. Mientras algunos no han dado ni siquiera los primeros pasos, otros cada vez avanzan más, y con mejores resultados, lo que está acrecentando la brecha digital entre empresas.

¿Superamos entre todos estos desafíos? Ya sé que tenemos una larga lista de tareas, algunas más importantes, como por ejemplo sobrevivir, pero si reflexionamos, quizás lleguemos a la conclusión de que la salida a la crisis puede venir también de la mano de una reinvención digital.

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