SEO Internacional, ¿realmente necesito otro dominio?

Una de las preguntas que más me encuentro en los trabajos de consultoría es sobre cómo ha de crecer una web cuando vamos a vender o a ofrecer servicios en otros países.

La recomendación de subcarpetas o el uso de diferentes dominios tiene mucho que ver con las capacidades técnicas y la inversión que podamos hacer, pero eso no es todo: Existen múltiples factores que harán que salgamos o no victoriosos a la hora de expandir nuestra web.

La expansión internacional para la atracción de nuevos clientes es, desde hace tiempo, una de las vías más interesantes de conseguir negocio.

Desde el punto de vista SEO, las cosas no son aparentemente tan fáciles ya que Google debe averiguar cuales son los mejores resultados para ofrecer a un usuario dependiendo del sitio en el que se encuentre.

Un trabajo fundamental de esta parte de internacionalización será trabajar correctamente y con localismos el contenido de cada página.

Multiregión y multiidioma

Vamos a hacer un repaso breve por lo que quiere decir cada una de estas palabras profundizando más adelante. Esto nos aclarará qué tipo de camino queremos tomar.

Multiregión:

El contenido de la página se va a encontrar y localizar para diferentes países.

A tener en cuenta:

• Country Code Top Level Domain (ccTLD) esto es como se denomina a las terminaciones de los dominios (España .es, México .com.mx por ejemplo).
• Geotargeting: Indicar en Search Console que la página está referida a uno u otro país
• Dónde se encuentra nuestro servidor.
• Detalles del negocio locales (dirección, número de teléfono, etc) todo ello accesible para los motores de búsqueda.

Multiidioma:

Una web multiidioma es una web que soporta diferentes idiomas al mismo tiempo.

Este es un factor a tener en cuenta si nuestro objetivo es “abrir” en un nuevo país en el que sus habitantes hablan más de un idioma o si por ejemplo queremos atraer a usuarios de otros idiomas en otro país (aunque para esto último es más importante plantearlo de un modo diferente).

Google en este caso desaconseja la traducción automática y prefiere la traducción de un hablante nativo del nuevo idioma quien a su vez va a estar mucho más familiarizado con las diferencias idiomáticas de ese idioma.

Además, todos estos idiomas deben ser “rastreables” es decir, no se debe intentar cambiar el idioma vía detección de IP o utilizando cookies ya que si el por de google no puede rastrear alguno de los idiomas (tenemos que tener en cuenta que habitualmente los bots de google acceden con IP de EEUU) ese idioma al que no accede no indexará y por tanto nunca aparecerá en rankings.

A tener en cuenta:

Diferencias en el uso de palabras:

Empecemos por las básicas como por ejemplo el uso de hacienda en lugar de finca o el de rentar en lugar de alquilar. Esto hace necesario un primer estudio para poder realizar un template correcto de páginas por lo tanto una correcta estructura de la web.

Diferencias en el comportamiento del usuario:

Se debe además hacer un pequeño estudio del comportamiento del usuario medio respecto de internet, es decir ¿Se utiliza internet para lo que me estoy dedicando a hacer?

Contenido duplicado:

Google comentó hace años que el contenido duplicado NO ES PROBLEMA si se utilizan diferentes ccTLDs (por ejemplo para contenido en inglés utilizaríamos .com y .co.uk si estuviésemos interesados en USA y UK). En palabras de Google:

“Websites that provide content for different regions and in different languages sometimes create content that is the same or similar but available on different URLs. This is generally not a problem as long as the content is for different users in different countries. While we strongly recommend that you provide unique content for each different group of users, we understand that this may not always be possible.”

Lo que Google no comenta de este tipo de estrategia es que la relevancia obtenida en uno de los sitios no siempre se transfiere de manera equivalente a los otros.

Señales de posicionamiento internacionales:

ccTLDs están dirigidos a cada uno de los países

No hay ninguna duda cuando se utilizan diferentes ccTLDs a qué país nos dirigimos (para Google o para cualquier otro buscador).

• Esto no siempre es práctico, como por ejemplo en los siguientes puntos:
• El ccTLD no está disponible para comprar
• Según los recursos no es fácil o factible mantener todos los ccTLDs
• Puede ser complicado para algunos países hacerse con el ccTLD local (por ejemplo en China)

IPs

La IP, desde que existen CDNs (content delivery networks o redes de distribución de contenido) y a la ve que pueden utilizarse dominios genéricos (.com por ejemplo) no es significativo.

Es importante utilizarlo si es posible para reforzar la geolocalización, y mejorar el tiempo de carga local, pero al no ser un factor definitivo no es estrictamente necesario.

En palabras de Google:

«Server location (through the IP address of the server). The server location is often physically near your users and can be a signal about your site’s intended audience. Some websites use distributed content delivery networks (CDNs) or are hosted in a country with better web server infrastructure, so it is not a definitive signal.»

Uso de HREFLANG

Las etiquetas HREFLANG proporcionan una metodología específica para cada situación en la que nos encontremos. Esto también implica que una equivocación pueda hacer que las señales ofrecidas a Google confundan y perjudiquen al posicionamiento.

De todos modos, los HREFLANGS en ocasiones pueden no ser respetados por Google y sólo sirven de sugerencia.

Resumiendo:

Además, hay varias formas de implementarlos:

• Dentro del HTML, en la sección <head> de la página.
• En los HTTP headers o cabeceras HTTP.
• En los sitemaps XML (recomendada por experiencia).

Dirección local y teléfono local

La información local es un plus. Si tenemos oficina en el país al que está dirigida la página se debe introducir del mismo modo que el teléfono local.

Además debemos cerciorarnos que estos datos son accesibles para Google ya que va a ayudar a geolocalizar bien la página.

Google suele detectar correctamente las direcciones y números de teléfono, pero podemos ayudarle aún más si utilizamos el marcado semántico de local business.

Moneda local

El uso de moneda local es también otra nota para poder identificar o geolocalizar correctamente una página. Si se utiliza es necesario saber que Google lo está viendo y puede rastrearlo.

Dirigir a una audiencia/país en Search Console

En Search Console (antigua Google Webmaster Tools) se encuentra un apartado dirigido a decirle a Google a qué país está dirigida la página. Esta característica se denomina Geotargeting. Sólo se utiliza o se puede utilizar para dominios genéricos (.com, .net, …) pero no para específicos (.es, .fr, …) ya que automáticamente se determina.

Como es obvio, esto sólo sirve para Google y no para otros motores de búsqueda.

Esta característica se puede utilizar del siguiente modo:

1. Configuramos un dominio entero a un dominio:

2. Especificar áreas de la web para ciertos países:

*Se debe notar que este set up en Search Console SOLO sirve para definir el país, no el idioma.

Enlazado

Google toma como una indicación la proveniencia de los enlaces, es decir, los utiliza para determinar a qué país está orientada una página, pero eso no quiere decir que no se deban obtener enlaces de otros países o de plataforma internacionales.

Además de obtener enlaces relevantes y de buena calidad, de forma natural adquiriremos, o debemos adquirir, enlaces en los mismos idiomas, es decir, para la parte en español intentaremos obtener enlaces de webs que se encuentran disponibles en español, mientras que par la parte en inglés lo natural será que obtengamos o nos enlacen webs disponibles en inglés.

De todos modos este factor no es tan relevante como los puntos anteriores (on-page y meta etiquetado correcto).

Google Places

El establecer una ficha de Google Places para el país al que nos dirigimos si es una indicación clara.

Esta ficha se refiere habitualmente a las oficinas del negocio y puede indicar el teléfono/dirección si recibimos clientes en nuestras oficinas, o por otro lado, pueden indicar un radio de acción sin ofrecer la ubicación de nuestras oficinas aunque si los datos de contacto.

Estas fichas están asociadas a la geolocalización y al número de teléfono del país de la empresa, por lo que son signos inequívocos de la orientación si se realiza correctamente.

Cuando el usuario busca por una palabra clave que Google interpreta como de relevancia LOCAL, modifica su comportamiento para ofrecer el mejor resultado cercano. Los listados de Google Places son una excelente manera de encabezar resultados específicos.

WHOIS del dominio

Este también es un indicador, pero no es un factor definitivo.

Opciones disponibles para la internacionalización

Después de repasar las implicaciones de una y otra elección repasamos los pros y contras de cada set up para determinar cual sería la mejor opción

USO DE ccTLDs o diferentes dominios:

www.example.es,

www.example.fr, …

PROS:

• Son la señal más fuerte para Google de que la página está orientada a un país. Puede incluso hacer que otros factores menores no se tengan en cuenta.
• No va a existir confusión por parte de Google en mostrarlo dentro de sus resultados orientándose hacia uno u otro país.
• Existe una posibilidad de tener mejores ratios de CTR al tener un dominio local al ser extensiones familiares para los usuarios.

CONTRAS:

• Toda la relevancia obtenida de enlaces se divide en lugar de consolidarse en un solo dominio.
• Si el ccTLD acaba de salir o tiene poco tiempo le puede costar ranchear inicialmente
• Son necesarios un mayor número de recursos para mantener la página. Además son necesarios diferentes recursos para hacer link building y son necesarios recursos técnicos adicionales para mantener las diferentes webs.
• Si utilizamos una marca, el utilizar un dominio con palabra clave puede ser un quebradero de cabeza.

Uso de TLDs genéricos con subdominios:

http://en.example.com,

http://es.example.com

PROS:

• Opción fácil de implementar desde el punto de vista de desarrollo y mantenimiento técnico, pero actual como dominios independientes en cuanto al traspaso de relevancia.
• Se puede utilizar el Geo Targeting de Google (Search Console) para decirle o indicarle a Google a qué país nos dirigimos.
• Cada subdominio puede ser servido desde un servidor ubicado en una zona diferente por lo que la velocidad de servidor (la inicial) puede rebajarse mucho (del mismo modo que con dominios diferentes).
• Todos los códigos o tags de Google respecto al país e idioma son reconocibles. Tenemos el control total al utilizar los hreflang.

CONTRAS:

• Un subdominio no obtiene toda la relevancia o link equity del dominio porque tradicionalmente, los motores de búsqueda tratan a los subdominios como websites diferentes.
• Por lo anterior, un subdominio es tratado como una nueva web. De hecho este ha sido habitualmente el uso tradicional y como han evolucionado sitios como wordpress.com o blogger.com. Con esto y de cara al SEO aludo a que es posible que no rancheen u obtengan posiciones rápidamente en un nuevo país o nueva orientación.
• Se necesitan recursos para mantener y promocionar esos nuevos subdominios (equipo).

TLDs GENÉRICOS CON SUBCARPETAS:

www.example.com/es (dirigido a España),

www.example.com/es-ES/ (dirigido a español España), www.example.com/es-MX/ (dirigido a español México)

PROS:

• Se puede definir la orientación geográfica para las carpetas en Search Console.
• La relevancia del dominio principal SI SE TRANSFIERE a las subcarpetas y se traspasa además de forma rápida por lo que puede ranchear más rápidamente.
• Si se tienen varios ccTLDs y se pasa a un sólo dominio, la consolidación puede hacer que el dominio donde se consolidan todos sea más fuerte, es decir, los links construidos para cada subcarpeta del dominio consolidado ayudarán además al dominio principal a rankear.
• Cada subcarpeta puede utilizar un CMS por separado, lo que significa que pueden aminorarse los requerimientos técnicos.

CONTRAS:

• No es posible alojar cada subcarpeta en un servidor diferente, por lo que internacionalmente es más posible tener que utilizar un CDN.
• Hay una posibilidad de tener un menor CTR debido a que los usuarios vean un dominio menos familiar que un ccTLD local.
• Los contenidos en idiomas similares (español México y español España) deben ser diferentes obligatoriamente.

TLD genérico con parámetros por idioma

www.example.com?language=es&country=ES,

www.example.com?language=es&country=MX, …

En este caso directamente no es recomendable para ninguna situación por los siguientes motivos:

• No es posible la orientación a país mediante los parámetros en Search Console.
• Los parámetros de la URL no son habitualmente reconocibles, por lo que podemos sufrir del mismo tipo de bajada de CTR que en anteriores casos más explícitos.
• Los parámetros pueden crear duplicado de contenidos no sólo para SEO internacional sino en otros muchos aspectos por lo que no se recomienda aunque se tengan controlados todos estos factores.

RESUMIENDO:

En este gráfico podréis evaluar rápidamente cual es vuestro caso y qué os conviene técnicamente:

Un saludo y hasta la próxima!