Elena Neira, experta en el negocio del streaming: «Internet nos ha enseñado que la comodidad acaba desbancando a la calidad»

Elena Neira, profesora de estudios de Comunicación de la Universidad Abierta de Cataluña , y experta en nuevos modelos de distribución audiovisual, ha mantenido una conversación con Periodista Digital sobre la keynote del 25 de marzo de 2019, en la que compañía Apple dio a conocer su renovada apuesta por el mundo del streaming y la TV en línea.

Pregunta- ¿Crees que Apple TV está llegando tarde al ofrecer este servicio o está aportando algo novedoso?

Respuesta- Me parece que la fórmula que ha adoptado es un poco insólita. Es verdad que tenemos varios agentes planeando sobre el ecosistema de la televisión y que todavía no han lanzado sus ofertas definitivas. En el caso de Apple me ha parecido que ha optado por un modelo que ya conocemos. Creo que su plantamiento es crear dos grandes patas de negocio, uno en el ámbito de contenido por internet, que vendría a ser como una especie de televisión de pago por internet y otro sería un modelo que se aproxima a lo que sería Netflix, una casa de Apple Plus para todo su contenido original. El que tiene más probabilidades de globalizarse es Apple Tv Plus, ya que si es contenido original podrá escalar más en el negocio.

La otra pata, el Apple Plus Channel, es básicamente una especie de agregación de suscripciones en la televisión en la que el usuario irá incorporando el contenido de determinados canales, que de está manera quedará bajo un único paraguas visualmente. Lo que están viendo es que la televisión de pago convencional está en un momento de apalnacamiento, intentan estar en todas las plataformas posibles.

Me plantea problemas en dos cuestiones: la primera, el impacto que va a tener la marca en los contenidos, ya que lo que Apple vende es la simplificación en la que puedes acceder a los contenidos de una manera significada y que te va a recomendar de manera unificada. El impacto que tiene a nivel marca. Por otra parte, me parece que es un servicio que está destinado a quedarse acantonado en EEUU y que su expansión internacional plantea mucho más dilemas. Pero no sabemos demasiado porque no siquiera han mostrado trailers de sus contenidos.

P- ¿YouTube Premium es un fracaso?

R- No es un fracaso, lo que hicieron es lanzar el servicio de YouTube Red y luego convertirlo en YouTube Premium y en menos de dos años, a pesar de que han tenido un programa exitoso, Cobra Kai, el spinoff de Karate Kid, el año que decidieron hacer la escalada internacional en el que podías adquirir simultáneamente YouTube Music y YouTube Premium y tenías acceso a YouTube sin publicidad por un precio absurdo.

Finalmente anunciaron que el servicio acabaría desapareciendo a lo largo de 2019 y volvían al modelo de contenido original pero con publicidad. Además he visto que hay dos nuevos programas originales de YouTube que han cancelado. YouTube ya ha anunciado a los creadores de contenido de ficción que vayan buscando otro sitio en el que producir porque ellos no lo van a hacer. YouTube ha demostrado que no es suficiente ser una gran compañía de medios e incluso con tener el músculo financiero que tienen y demostrar que el negocio de la suscripción está demostrando una gran fatiga.

P- ¿Crees que hay nerviosismo en Netflix tras el lanzamiento de Apple TV?

R- No creo que duerman a pierna suelta. Netflix tiene otro tipo de problemas. Desde que tiene la plataforma en streaming ha seguido una estrategia que a mí me recuerda a lo que hizo Amazon, que era palmar dinero a costa de ganar cuota de mercado. Netflix se plantea como una opción por defecto y reemplaza a la televisión convencional.

Las estadísticas por abono en suscripciones en EEUU están en torno a las dos suscripciones por hogar, y una de ellas siempre es Netflix. Ese peso que ha logrado Netflix da una posición de ventaja, aunque tiene otro tipo de problemas, no creo que esté tan amenazado por la competencia sino por un tema estructural.

Netflix se ha convertido en esclavo de su propio crecimiento. Y como no pertenece a ningún grupo necesita seguir creciendo cada vez más. Cuando el crecimiento es menor de lo proyectado, Netflix cae en bolsa, ya que el valor de Netflix es proporcional al número de suscriptores que tiene, y ese número de suscriptores por propio sentido común a mayor número de competencia, más grande y más global, el crecimiento de Netflix se va a apalancar.

P- ¿Ha llegado el ‘techo’ de Netflix?

R- No, todavía le queda mucho ‘techo’ ya que está haciendo experimentos muy interesantes. En India se está ofreciendo una suscripción muy barata únicamente para móviles. Netflix en su ADN hay un entendimiento de que necesitan aproximarse al usuario de una forma muy fácil, ponérselo fácil y ofrecerle el mayor número de opciones posibles.

Luego tiene un problema adicional que es el endeudamiento económico, en este giro que dieron a partir de 2015 en el que deciden invertir más en producción original, lo que se fue haciendo es elevar el nivel de inversión en contenido original e incluso se ha llevado contrataciones muy potentes con anticipos millonarios y por ejemplo eso anticipos millonarios ni siquiera están en la contabilidad de 2018.

Esos anticipos se empezarán a amortizar una vez que estén los contenidos de los creadores, por lo tanto el balance de resultados de Netflix será cuando estos contenidos estén disponibles e incluso ya empezarán con un endeudamiento importante. —Netflix se gastó 12 mil millones en contenidos durante 2018—

P- ¿Hay cifras del endeudamiento?

R- Las cifras son públicas, es una empresa que cotiza en bolsa y en la página web de Netflix tienes un apartado en el que cuelgan todos los datos, número de suscriptores, inversión de contenido… Hay una preocupación no tanto por la competencia… si faltaba una sorpresa para 2019 ya nos lo dieron con ‘Roma’, y han demostrado que a pesar de ser una compañía, lo que quieren es ponerse a la altura de Hollywood. —El público de Netflix crece, pero también su deuda—

P- Spielberg criticó ‘Roma’ diciendo que era una ‘Tele film’…

R- Es un tema muy filosófico, hay un sector en contra de Netflix y con las ventanas porque es un tema que tiene que ver con la economía de lo audiovisual, la explotación de las ventanas tradicionalmente lo que ha servido es para para arañar el mayor margen de la explotación de un producto audiovisual en su periplo vital. Tú ganabas mucho dinero en los cines, luego ganas (mucho menos) en el alquiler y compra digital, luego se lo vendes a las televisiones de pago, de ahí a los canales en abierto, sindicas contenidos a terceros, etc y de ahí cada contenido va generando dinero en cada ventana. Esa tradición ya no existe.

Es verdad que las cifras de piratería en España se han apalancado. No es que la gente no quiera piratear las películas, es que lo que estrena Netflix es óptimo. Antes, la percepción era que lo que se estrenaba en el cine era mejor y la gente iba corriendo para descargarse esa película. Ahora se analiza si el estreno de una película coincide con algún estreno de Netflix.

El hecho de que Netflix estrene una serie o una película en fin de semana ya compite directamente con los estrenos de las películas de cine. Hay gente como Spielberg que consideran que estas plataformas son de segunda categoría o son de menor importancia. Lo que no han entendido es que una de las lecciones que nos ha enseñado internet y el mundo digital es que la comodidad acaba desbancando a la calidad.

P- El mercado español tiene difícil competir con estas compañías. Atresmedia produce para Netflix, lo cual es curioso que un grupo mediático como ellos esté asumiendo que no puede competir con Netflix y se convierta en un aliado al producir para ellos…

R- No creo que sea que piense que no pueden competir con ellos, sino que consideran que no es su batalla. Además esa batalla nunca la van a ganar.

P- ¿Netflix no es una amenaza para la televisión convencional?

R- Totalmente, pero ellos tienen distintos modelos de suscripción como Atresplayer que se puede ver sin publicidad, pagando muy poca cantidad, y lo que ocurre es que ellos tienen muy claro su modelo de negocio, que es explotar los contenidos. El modelo de Netflix es otro. Netflix vive de sus suscripciones y vive de una producción original.

Antena 3 podrá producir 5, 6, o 7 series al año pero no puede producir la cantidad que lleva Netflix. El problema de Netflix es el volumen. La televisión comercial produce pensando en una parrilla y en la emisión semanal. La parrilla es capaz de absorber una cadencia de la emisión mucho más lenta. En el caso de Netflix, la rotación de productos es bestial.

P- ¿Hay posibilidad de nuevos players o no hay más espacio?

R- Llegará un momento en el que los players se den cuenta que tienen que posibilitar una ampliación de usuarios y tengan que crear alianzas estratégicas como ocurre en Apple. El pelear con mantener fidelizado al usuario pasa por una producción de contenido a los niveles de Netflix que no es menos de 30 estrenos cada mes y es muy difícil que un servicio pueda llegar a esto.

El servicio de Apple es poco competitivo pero es verdad que el parque de dispositivos Iphone que hay en todo el mundo es impresionante y que con una actualización de IOS se instalará finalmente la app de Apple Tv Plus y con ello tres meses gratis. Al final cada uno tiene su ventaja competitiva.