Publicidad caótica

Por Javier Pardo de Santayana

(Desfile de moda en Valladolid)

Me escapo del rollo macabeo de la política española, capaz de enseñorearse de nuestra circunstancia y de ocuparla en exclusiva. Así que ahí la dejo siquiera sólo una semana esperando a ver si esto se arregla.

Y buscando un tema interesante me refugio en la publicidad omnipresente y en su enfoque, que a mí me parece muchas veces sorprendente. Abra usted la televisión para observarlo. O mejor, intente ver la lógica que supongo se supone en cualquier actividad encaminada a vender lo más posible.

Por ejemplo, fíjese usted en los pases de modelos, cuando uno se imagina que las señoritas, tan bellas todas ellas, estarán entusiasmadas por haber sido elegidas por su porte y su elegancia entre las demás mujeres. Contentas también porque las pagarán toda una pasta gansa por pasear tan solo unos minutos, y por ponerse unos trajes monísimos que cualquier mujer desearía probarse. Eso sí, tendrán que prescindir de comer bocadillos de chorizo, pero tan dura decisión se verá recompensada generosamente por la percepción de unas ganancias que nadie más superará por mucho que dé al pico y a la pala.

Y, sin embargo, vea usted como desfilan. Se diría que el plan no las convence o que llevan una pena honda en sus adentros. O que por alguna razón desconocida todas suelen estar de mal café. En cualquier caso en ellas no verán ustedes un solo atisbo de sonrisa, pues para conseguirlo tendrán ustedes que esperar a que las hagan posar para una foto fija.

Si, señores. cada pase de modelos se diría un pase de tristezas. ¿Que por qué se hace de esta manera?  Pues francamente no lo sé, porque se trata de un misterio. Como un misterio es que a alguien se le ocurra presentar como hace ahora – no recuerdo con qué objetivo comercial – una muchacha motorista acompañada de un joven cuyo rostro parece estar suplicando que le libren del trance en el que acaban de meterle. Quizá, digo yo, porque no le seduce en absoluto aquello de tener que hacerlo.

En cuanto a los anuncios de automóviles, no paran de meternos sin más siglas y palabrotas cuyo significado dan como algo conocido de antemano: SUV, por poner un ejemplo, o “los crossover”. Términos inmediatamente asimilados por los mismos jóvenes que fueron incapaces de aprenderse los afluentes del Guadiana por la izquierda.

También llama la atención ver como se funden unos anuncios con los otros en una serie ininterrumpida en la que el observador tendrá que suponer dónde termina cada uno y dónde se inicia ya el siguiente, con lo cual cualquiera se arma un lío a poco que, como es normal, no fije su atención expresamente. Con el problema añadido de que la cosa no se arregla intentando encontrar la lógica que puede subyacer en cada uno, ya que es frecuente que no la tenga o que resulte complicado el encontrarla.

Hace unos días leí precisamente una entrevista con la responsable de la publicidad lanzada en apoyo de unos productos de charcutería, quien, decidida a aclararnos las razones que apoyaron la orientación de sus anuncios, los desvinculaba del producto en cuestión para decirnos que no se trataba de que se vieran los chorizos sino de escenificar la felicidad que se sentía al consumirlos. Con lo cual diría yo que un mismo anuncio valdría para casi todo, pues lo que en el fondo desea la mayoría es producir la sensación poco concreta pero siempre agradable de sentirse a gusto.

Vivimos pues, en lo que se refiere a la técnica publicitaria, en un mundo singularmente ajeno a cualquier lógica, un mundo en el que lo que importa de verdad es llamar la atención de cualquier forma por burda que ésta sea, como poniendo una letra del revés premeditadamente. O siguiendo la moda, para justificar al mismo tiempo tanto una cosa como la contraria: ahí tienen esos pantalones premeditadamente destrozados que rechazaría cualquier ser civilizado y con “buen gusto”, o esos faldones de camisa que nos reprochaban exhibir incluso por descuido siendo niños.

O esos anuncios empalmados sin solución de continuidad que dificultan distinguir uno del otro. O esas sensaciones que se buscan para vender algo que se evitará mostrar en público como si con su contemplación desmereciera.