Los lunes, revista de prensa y red

“Wert catalaniza la Fiesta Nacional”, de Antonio Burgos, y “La recuperación de la reputación”, de José Antonio Llorente

(Viñeta de Puebla en ABC el pasado día 4)(*)

WERT CATALANIZA LA FIESTA NACIONAL

Artículo de Antonio Burgos publicado en ABC el pasado 30 de diciembre

No era todavía una tradición. Pero sí una costumbre. Cuando cada año el Ministerio de Cultura montaba su anual tom, tom, tómbola de las Medallas al Mérito en las Bellas Artes, nunca faltaba entre los premiados una figura de la Fiesta Nacional, junto a cantantes y pintores, a arquitectos y actores. Se reconocía así no sólo el carácter cultural de la Fiesta, sino al toreo como una de las Bellas Artes. Si el cine es ya admitido como el Séptimo Arte, la gente con paladar proclama hace mucho tiempo a la Tauromaquia como el Octavo Arte en España, en la América hispana y en la cultísima Francia aficionada. Cuando los antitaurinos tengan en su bando a Goya, a Picasso y a García Lorca podremos empezar a hablar en igualdad de condiciones.

Fue Esperanza Aguirre, que es buena aficionada, la que como ministra de Cultura en el primer gobierno de Aznar incluyó en 1996 entre los galardonados con la Medalla de las Bellas Artes a un torero. ¡Y qué torero! Antonio Ordóñez. Si Joselito era «el toreo mismo» a comienzos del siglo XX, Ordóñez fue en su segunda mitad la Tauromaquia misma. Medalla, pues, obligada la de Ordóñez, que inauguró una brillante nómina de galardonados: Pepe Luis Vázquez, Pepín Martín Vázquez, Curro Romero, El Viti, Rafael de Paula o Paco Camino, amén de otros de los que en su día dije que más que la distinción de las Bellas Artes hubieran merecido mejor la Laureada de San Fernando a su valor, pues de arte andaban cortitos con sifón.

Traspasadas al Ministerio de Cultura las competencias administrativas de la Fiesta Nacional como pedía el toreo, lo más lógico es que el señor Wert hubiese continuado la costumbre de que no faltara un torero en la Tómbola Nacional de las Bellas Artes. Lejos de ello, la vez primera que se conceden estas distinciones con el toreo ya en Cultura (y prohibido en Cataluña), va el españolizante señor ministro y se deja a la Tauromaquia por la parte de fuera. Divertidísimo, de charlotada del Bombero y los enanitos: cuando los toros estaban en Interior, Cultura les daba la medalla de Bellas Artes; ahora que están en la casa, Cultura se la niega. A ver si de tanto querer españolizar a los niños catalanes el señor Wert se ha vuelto tarumba, se ha hecho con el BOE un lío, y en vez de españolizar a los niños catalanes ha catalanizado a los toreros españoles. Sacar a la Tauromaquia de las Medallas de Bellas Artes es dar la razón a los que prohiben las corridas de toros en Cataluña. ¿No merecía este año la medalla de las Bellas Artes, qué digo yo, la barretina o la muleta con las cuatro barras (de Aragón, por cierto) de Serafín Marín? Sí, ya sé: no hay un hito histórico en el toreo todos los años como de Medalla de Bellas Artes, a la altura de Ordóñez o de Romero. Pero ahí están los hombres de plata, artistas como todo el que se viste de luces, de los que Cultura nunca se acordó, cuando en el cine y el teatro no se olvida de los actores secundarios. Qué oportunidad ha perdido Wert para haberle dado la Medalla de las Bellas Artes al banderillero Andrés Luque Gago, que este año ha publicado además un hermoso libro de memorias, o al genial Julio Pérez Vito. O haber seguido la estela de las Bellas Artes a don Alvaro Domecq Díez, caballero en plaza y escritor taurino y ganadero, y habérsela concedido por colleras a Ángel y Rafael Peralta, que los dos torean a caballo y escriben como los mismos ángeles marismeños. (No quiero ni pensar que como Cultura daba las Bellas Artes a los toreros cuando estaban en Interior, Interior ahora, en justa correspondencia, como están en Cultura, le dé a Juan José Padilla la Medalla al Mérito Policial con distintivo rojo de sangre de corná gorda…)

LA RECUPERACIÓN DE LA REPUTACIÓN

Artículo de José Antonio Llorente publicado en La Gaceta el pasado día 2

Pocos dudan de que la reputación sea el activo intangible más valioso de cualquier organización, ya sea empresa, institución financiera, organización no gubernamental, ciudad o nación. Y este principio general es, también, de aplicación particular a España, cuya realidad no se corresponde con el relato que se hace y las percepciones que se tienen de ella en el exterior y, por ello, su reputación es cuestionada.

Los datos que se extraen de la realización regular del Índice Elcano de Presencia Global (IEPG) –índice sintético que cuantifica y ordena la proyección exterior de los países en los terrenos económico, militar, científico, social y cultural–, indican cómo España se encuentra en el puesto noveno a nivel mundial, lo que demuestra que muchas de las percepciones no se corresponden con la realidad. Este hecho, en sí mismo, pone en evidencia la inmensa tarea de recuperación ante la que estamos, que debe ser gestionada de forma directiva, en el medio y largo plazo, y para la que no existen atajos.

Es decir, esa gestión debe ser el resultante de un proceso combinado a través del diagnóstico exacto de la dimensión y la profundidad del daño actual de la reputación de España como nación; de la apuesta estratégica por los perfiles y atributos sobre los que dicha reputación debe asentarse; de la identificación de los grupos de interés críticos ante los cuales ha de ser enraizada; de la construcción de un relato reputacional que ponga en valor dichos perfiles y atributos; de la asignación de recursos para ejecutar un plan reputacional que ayude a conseguir los objetivos marcados y, por último, de la medición del progreso en la consecución de estos últimos.

Estamos persuadidos de que los primeros pasos dados son esperanzadores. En primer lugar, el Gobierno de España ha creado un Alto Comisionado para la Marca España al frente del cual ha nombrado a un directivo español de prestigio internacional, Carlos Espinosa de los Monteros, cuya cualificación y experiencia lo hace idóneo para hacer frente a esta responsabilidad y cuyo plan anual –al que el propio Real Decreto de la constitución de dicho organismo le mandataba– se espera con interés.

El seminario de trabajo que organizó el Alto Comisionado para la Marca España junto al Real Instituto Elcano, y que fue inaugurado por el ministro de Asuntos Exteriores y de Cooperación del Gobierno de España, José Manuel García-Margallo, en octubre pasado en la Casa de América, para debatir cuál podría ser el mejor curso de acción para España y cómo aprender de las experiencias similares de otros países representó la primera señal sobre su tratamiento profesional y riguroso.

Complementariamente, el Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación, bajo el auspicio de su Escuela Diplomática, ha puesto en valor el diagnóstico sobre la situación actual por parte de los mejores expertos nacionales en la materia mediante la publicación del libro Retos de nuestra acción exterior: Diplomacia Pública y Marca España, que se presentó en Madrid el pasado 5 de noviembre, bajo la presidencia del citado alto comisionado.

Por otra parte, la creación del Observatorio para la Marca España por parte del Real Instituto Elcano, liderado por su presidente, Emilio Lamo de Espinosa, es otro de los esfuerzos destacables que, con el apoyo de Reputation Institute y sus métricas para medir la reputación de los países, CountryRepTrack, es garantía de que la información sobre el estado de la reputación de España será científica y fiable y, por lo tanto, ajena a apriorismos y mixtificaciones.

Por último, debe ser mencionado en este proceso tan complejo la labor que está llamado a realizar el Foro de Marcas Renombradas Españolas –bajo la dirección general de Miguel Otero– para aunar y sumar esfuerzos desde el sector privado a una tarea en la que no hay más fórmula posible que la de una sana y cómplice relación entre la Administración pública y el sector privado.

La reconstrucción de la Marca España, o de la reputación de España, como en Llorente & Cuenca preferimos denominar a esta tarea –ya que no es una mera cuestión publicitaria o promocional, sino de intangibles, atributos y percepciones que están en el sustrato de los comportamientos de los grupos de interés de España como nación– no es opcional o irrelevante, sino que constituye una necesidad que sentará los cimientos para el futuro económico y social de nuestro país.

Facilitar la internacionalización de las empresas españolas, recobrar la confianza de los mercados y de los analistas en las fortalezas del sistema financiero o poner en valor las fortalezas y oportunidades que la economía y las empresas españolas ofrecen a los mercados internacionales serán algunas de las consecuencias beneficiosas que obtendremos una vez reconstruyamos las dimensiones y los atributos dañados de la reputación de España.

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(*) Para ver la foto que ilustra este artículo en tamaño mayor (y Control/+):
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