Cuando recibí la noticia de que Antonio Banderas se convertía en copropietario de Anta Bodegas, la innovadora empresa fundada en 1999 con una inversión de 30 millones de euros y que cuenta con 235 hectáreas de viñedos propios en el corazón de la D. O. Ribera del Duero, me pregunté si la información reflejaba algo más que el hecho de que otro famoso quisiera presumir de disponer de una bodega, manifestando incluso su interés en involucrarse personalmente en el proceso de producción del vino. Conociendo la trayectoria del actor y su decidida apuesta por los productos españoles, quedaba claro que no era un mero capricho, y él mismo ha declarado que eligió la bodega por afinidad con su filosofía de trabajo y con su equipo humano, además de por la calidad de sus vinos y su potencial de expansión internacional. La nueva bodega se llama Anta Banderas, con lo que, además de financiación, asocia su marca a un nombre popular en todo el mundo, por lo que nos encontramos tanto con una operación financiera como con otra de marketing vinícola.

Y es que hoy día se están produciendo cambios importantes en el perfil de los consumidores y hay que hacer denodados esfuerzos en los planes de marketing para acceder a nuevos mercados y a nuevos públicos, dentro y fuera de nuestras fronteras. En este esfuerzo, además de la preocupación por la calidad, lógicamente condición sine qua non, es importante considerar factores como el diseño, la imagen, la marca comercial, etc. y sobre todo de cara al mercado internacional, iniciativas como la nueva bodega Anta Banderas apuntan a un tipo de acercamiento promovido por el marketing vinícola que puede contribuir en gran medida a que se vadee la crisis, o se capee el temporal, como prefiera decirse. Porque, sin duda alguna, crisis y temporal, ha habido y sigue habiendo. Pese a que haya datos que apunten a la esperanza de un próximo cambio de ciclo, por el momento, los hechos son testarudos.

Empeoran las ventas, caen las exportaciones. Con la llegada del otoño, recibo dos noticias desalentadoras para el sector. Según los datos de consumo en los hogares españoles, publicados por el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino y analizados por el Observatorio Español del Mercado del Vino, a partir del pasado mes de julio se agudizó la pérdida de ventas de este producto que viene padeciéndose durante todo el año. Durante los primeros siete meses del año, el consumo de vino en España ha caído un 9,1 % en volumen y un 4,6 % en valor, algo menos debido al crecimiento de los precios medios. Bien es verdad que ha crecido algo el consumo de vinos con Denominación de Origen, a la vez que se ha incrementado el consumo de otras bebidas elaboradas con vino, sobre todo la sangría y el tinto de verano, pero los datos globales son claramente negativos.

Además, continúa igualmente la caída de las exportaciones de vino español, un área del negocio del vino de importancia creciente y hoy día para casi todas las bodegas y zonas. Los últimos datos del Observatorio Español del Mercado del Vino sobre las exportaciones españolas, relativas al mes de julio, revelan unas pérdidas acumuladas del 16 % en valor y del 17 % en volumen en los siete primeros meses de 2009. Así que ni en casa ni fuera las cosas muestran buen cariz. La ministra, Elena Espinosa, pese al recorte de su presupuesto para 2010 en un 13,7 %, ha declarado recientemente que su departamento estudia con el Ministerio de Economía y Hacienda la concesión de avales públicos a las bodegas y cooperativas para favorecer la exportación de vinos, y dar así salida al vino acumulado durante la pasada campaña, lo que puede ser un dato de interés. Porque para todos es evidente que la exportación es uno de los caminos comerciales que tenemos que desarrollar en nuestro país. Más de 42 millones de consumidores beben ya vino español en el mundo, según el reciente estudio realizado por Wine Intelligence para el Observatorio Español del Mercado del Vino, existiendo un importante potencial de crecimiento, sobre todo en Estados Unidos, que, en los próximos tres años, se convertirá en el primer consumidor mundial. Tapones de corcho, buena presentación y adecuada relación calidad-precio, son las variables que se deben considerar para tener mayor éxito en este nuevo reto comercial.

Por otro lado, no contribuye a solucionar las cosas los sectores vinculados al vinícola, que sufren igual o más que las bodegas, la crisis económica que atravesamos. Por ejemplo, la comercialización del vino no está tampoco en su mejor momento, sino que, muy al contrario, está pasando por dificultades de calibre. Se ha producido un cierre continuado de bares, restaurantes y vinotecas en toda nuestra geografía y los que quedan demandan más y mejores condiciones, mientras que los consumidores retraen su frecuencia de consumo en el canal HORECA y disminuyen el gasto medio. La competitividad obliga a tratar de reducir precios y ello implica menos inversión en marketing al haber menos recursos disponibles, con lo que se entra en un peligroso círculo. En suma un panorama que, aunque todos queramos creer que le queda poco tiempo para que haya un punto de inflexión, sigue marcando la tónica de la realidad del sector bodeguero en estos momentos.

Nuevos acercamientos: del enoturismo a Internet. Pero, claro, hay que capear al temporal y, como dice el refrán, “a mal tiempo, buena cara”, por lo que los profesionales del marketing vinícola se devanan los sesos para realizar sus planes, en la mayoría de los casos con menos asignaciones presupuestarias y con el objetivo de garantizar el retorno de la inversión y el éxito de las actividades emprendidas en el corto plazo En este ámbito, acaso aún de modo muy ligero, se atisban nuevas aproximaciones, una nueva forma de acercarse al problema que se va testando y desarrollando con cautela, para no asumir más riesgo del imprescindible, pero que avanza con paso seguro, especialmente entre las bodegas más innovadoras.

“Es evidente que debido a la gran atomización de marcas y bodegas que existen en España y en el mundo, en tiempo de crisis el mercado lleva a reducir inversiones en marketing a cambio de tener mejores opciones de precio, lo cual acaba siendo contraproducente para la marca y su posicionamiento, ya que el problema en tiempo de crisis es que no solamente caen los precios sino también la demanda, con lo cual deberíamos aumentar las actividades de marketing en tiempo de crisis aunque se destinen los recursos de forma distinta”, reflexiona en similar línea argumental José Manuel Plo, director de marketing del Grupo La Navarra-Familia Belasco. “Lo primero que se reduce”, añade, “es la actividad publicitaria pura y dura, yéndose más a acciones en el punto de venta y de tipo promocional”. Pese a ello, el representante de este Grupo que engloba a varias importantes bodegas en distintas Denominaciones de Origen y también en el exterior, considera que al menos “para ciertos tipos de vino el futuro de la comercialización va a estar en el enoturismo y la venta por Internet. La promoción turística es una de las asignaturas pendientes de muchas bodegas y donde creo que va a haber un gran crecimiento, siempre que se haga con una oferta completa de servicios”.

Sin embargo, no apuesta tanto el director de marketing de La Navarra, por promover degustaciones populares, una de las iniciativas recurrentes en épocas anteriores, ya que “por sí solas no suelen tener demasiado éxito, desde mi punto de vista, salvo que vayan seguidas de una serie de acciones de seguimiento importantes”. Ante otra de las opciones clásicas del marketing vinícola, los concursos, matiza su perspectiva según se trata de influir en el mercado local o en el internacional: “los concursos con prestigio dentro del sector ayudan a introducir ciertas referencias de vinos, igual que las puntuaciones de los prescriptores influyentes, aunque es mucho mayor el peso que se le da en países como los Estados Unidos o el Reino Unido, que en nuestro país”.

Reorientación del marketing. Así en estas reflexiones, José Manuel Plo nos plantea su visión, que seguramente coincida con la de muchos bodegueros. No está de más contrastarla con la perspectiva de un proveedor de las bodegas en el campo del marketing y la comunicación, la empresa Vinomio, cuyo CEO, César León, que cuenta con la ventaja de contar con información de primera mano de muchas y diferentes bodegas de todo el país, nos comenta que “tras realizar un estudio sobre las prioridades de los departamentos de marketing en este periodo, hemos concluido con que ha habido una reorientación hacia acciones de mayor impacto comercial, vinculadas y complementarias, eso sí, a la construcción de marca basada en relaciones públicas offline/online”. Esta reorientación, por tanto, implica un cambio en las actividades de marketing, y ello “no sólo por la coyuntura económica actual, sino por la propia evolución social en la que estamos inmersos: cambios de hábitos de consumo ante la aparición de nuevos nichos de consumidores, aumento de la importancia de Internet y las redes sociales a la hora de la toma de decisiones de compra, y mayor poder en manos del consumidor a la hora de vincular su estilo de vida a una marca u otra”, apostilla César León.

Por ello, el experto de Vinomio considera que no se trata de eliminar de un plumazo las actividades de marketing más habituales, sino que “hay que entender el contexto social, económico y tecnológico en el que éstas se realizan. En la actualidad, las rapidísimas evoluciones en las que estamos inmersos, en una época en la que el consumidor está deseoso de novedades y de que se construyan plataformas emocionales de relación con las marcas, hacen necesario un ejercicio de revisión de las acciones tradicionales. No hay que eliminarlas, sino adaptarlas para aumentar las posibilidades de éxito que el vino tiene como producto y como imaginario cultural en el desarrollo de los estilos de vida de la gente”. Por ello, en Vinomio transforman las herramientas de marketing habituales en nuevas, a través del uso de Internet y de todas las nuevas tecnologías, para contribuir “ a que las empresas salgan triunfantes en este nuevo periodo de ordenación del consumo del sector”, concluye César León.

Diferencias según tamaño y solvencia. José Masaveu, del histórico Grupo Bodegas y Viñedos de la Casa Masaveu, coincide igualmente en que estos tiempos fuerzan a cambiar los comportamientos standard en relación con las actividades de marketing: “los momentos de crisis económica nos afectan a todos; se vende menos y ello nos obliga a cambiar la estrategia. Para muchos, la opción más lógica es recortar gastos e inversiones. El marketing es un servicio que muchas bodegas externalizan, y en estos casos, que no es el nuestro, observamos que las actividades de marketing se ven afectadas por estos recortes en las inversiones”.

Destaca Masaveu un hecho que en cierto sentido puede llegar a resultar alarmante: el adoptar medidas que solo funcionan a corto plazo, “a la búsqueda de la rentabilidad más inmediata que traiga consigo un aumento de las ventas. Algunas bodegas dejan de lado acciones esenciales a largo plazo, como el lanzamiento de nuevos productos, el rediseño y cuidado del packaging y el uso de medios dinámicos para dar a conocer la compañía, y se centran más en realizar promociones y acciones directas a corto plazo. Por otra parte, en sectores menos afectados por el descenso del consumo y las ventas, algunas compañías con fortaleza financiera aprovechan para realizar más acciones y aumentar su visibilidad, consiguiendo con ello mayor notoriedad. A fin de cuentas, todo escenario de crisis no deja de ser una oportunidad para quien sabe y quiere aprovecharlo”, apunta.

En general, los bodegueros consultados se debaten entre la necesidad de seguir desarrollando el marketing y las dificultades financieras y de asunción de riesgos que conlleva hacerlo en estos momentos. Javier Bohórquez, de Bodegas Bohórquez, en Ribera del Duero, señala que “el marketing es una herramienta fundamental pero que en nuestro caso tiene que tener muy bien identificado el público objetivo para no hacer inversiones con retorno negativo”, una de las preocupaciones de mayor prevalencia en estos tiempos en todo el sector empresarial e inversor. Esta bodega aprovecha las actividades de catas y la información en el punto de venta para aprender sobre el consumidor e identificar su perfil de cara a focalizar mejor las acciones y dirigirlas a grupos específicos.

Igualmente coincide en la dificultad del momento para acometer acciones de marketing más arriesgadas la secretaria general del Consejo Regulador de la DO Vinos de Madrid, Elena Arribas: “hay un freno natural que está afectando a todos los sectores, y el nuestro no iba a quedar fuera. Por ello, las actividades, más que cambiarse, se redireccionan. Todos los estudios apuntan a un menor consumo en la restauración y a un aumento del consumo doméstico, por lo que está claro que el consumidor final, que siempre ha sido objetivo, ahora es una prioridad”. Por ello, la representante de la DO Vinos de Madrid cree que la tendencia es a centrarse directamente en el consumidor, “por lo que la promoción en tienda especializada y en supermercados serán los puntos más fuertes”.

El futuro del vino. Si se analiza lo que los diversos portavoces nos están diciendo sobre las actividades de marketing vinícola en estos tiempos de crisis, podemos concluir que hay una cierta incertidumbre sobre cómo afrontar la innovación y posicionarse en esta coyuntura, por el riesgo que implican las nuevas herramientas de marketing y la necesidad de lograr el retorno de la inversión a corto plazo, pero, a la vez, todos sostienen la necesidad de seguir invirtiendo en acciones de marketing so pena de perder competitividad de cara al futuro. Y poco a poco se van realizando nuevas y quizás más originales acciones, tratando sobre todo de crear un escenario más amplio que la mera degustación de una copa de vino. Por ejemplo, Bodegas Arzuaga-Navarro invita a visitar exposiciones de arte a quienes vayan a ver cómo realizan la vendimia, pudiéndose alojar incluso en su hotel en pleno viñedo. En otros casos se apuesta por la responsabilidad social corporativa, como en la reciente Cata de Solidaridad Rotaria que ha llevado a cabo el Club Rotario de Logroño, que realiza esta actividad, ya en su 17º edición, con la intención de recaudar fondos destinados a fines benéficos. Catas con música de vanguardia para las nuevas generaciones, “vinoquedadas” promovidas por Internet, y un largo etcétera son las actividades incipientes, aún en proceso de experimentación, que apuntan las actividades de marketing del futuro. Conforme se vayan dispersando los actuales nubarrones económicos, veremos cómo se va aclarando también el panorama del marketing vinícola, qué ideas se alzan con el triunfo y cuáles quedan finalmente descartadas.

Y hablando del futuro, nos encontramos ahora con un foro que nos puede ayudar mucho en este sentido. Wine Future Rioja 09, el encuentro creado por The Wine Academy que reunió en Logroño, los días 12 y 13 de noviembre, a personalidades del sector de la talla de Robert Parker, Jancis Robinson o Mel Dick. Sólo si se leen los principales temas que tratarán, observarán hacia dónde apunta el futuro del vino. Partiendo de la base de la actual situación de crisis global, se tratará de elucidar las vías para mejorar las ventas y el consumo en el canal HORECA, y se estudiarán acciones de marketing vinculadas a Internet para acceder a nuevos consumidores, las acciones educativas en torno al vino como forma de mejorar resultados, el papel de ferias y concursos, de críticos y escritores, etc. en el futuro del sector. Mientras se vadea la crisis, se está experimentando con estos nuevos acercamientos y tras un tiempo sabremos cómo se ha reestructurado el sector y quiénes, con sus proyectos más innovadores, o no, han conseguido mejorar su posicionamiento en un mercado tan complejo como cambiante. Ahora veremos un caso concreto que puede servir de ejemplo de actuación.

El programa “La Rioja y los 5 sentidos” sigue dando que hablar, habiendo demostrado la capacidad de innovación y las dotes comunicativas que los organizadores han sabido imprimirle. Este programa divulgativo de la cultura del vino está sabiendo acceder a los consumidores potenciales de mil y una maneras, a la búsqueda de la ampliación de mercados y su siguiente consolidación. Este programa lo organiza la Consejería de Agricultura, Ganadería y Desarrollo Rural del Gobierno de La Rioja, en colaboración con la Consejería de Cultura, el Consejo Regulador de la DO Ca. Rioja, Iberdrola y la Fundación Cajarioja y ha realizado actividades más que variadas, como el tren del vino, actuaciones de artes escénicas, exposiciones, actividades vinculadas con el cine y el teatro, también con el deporte, el aire libre y el turismo, y por supuesto acciones en Internet, como el blog en la página web de la organización en el que colaboran cinco blogueros enogastronómicos que recorren La Rioja experimentando los cinco sentidos de la cultura del vino.

Pueden verse en www.elriojadeblogenblog.com.

Información general del proyecto en www.elriojaylos5sentidos.com.