Según el último Estudio Global de Consumidores que realiza la consultora Nielsen cada seis meses, la crisis económica ha provocado un cambio radical en los hábitos de consumo de los españoles: el 67 % (dos de cada tres consumidores) compra más barato que antes, se decantan por marcas más económicas y gastan menos en actividades fuera del hogar, datos todos ellos que corroboran que el canal HORECA debe reaccionar para mejorar sus actuales resultados.

El consumidor de vino al desnudo. Y para ello, siguiendo con lo que ayer les comentaba, no hay nada mejor que conocer cómo es actualmente el consumidor y cómo son sus hábitos en relación con el vino. El Observatorio Español del Mercado del Vino presentó a finales del año pasado cuatro informes que desvelaban como son en realidad los 22 millones de consumidores de vino con los que cuenta nuestro país, brindando al sector las claves para poder hacer posible acertar con la oferta que pone a disposición de los consumidores de forma que trate de ajustarse a la demanda. Los dos casos prácticos que al final se presentan van en esta dirección que seguramente sea una de las claves de marketing del vino en el inmediato futuro. Los estudios, realizados con la colaboración del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino y la Federación Española del Vino, llevan unos títulos que ilustran claramente sobre su contenido: “Caracterización del consumidor español de vino”, “El consumidor español de vino blanco”, “La mujer y el vino en España” y “Tendencias e innovación en el consumo de vino en España”.

Sus hallazgos son realmente importante para poder ajustar la producción de las bodegas a las actuales tendencias y al contexto inestable en el que nos movemos. Se realiza, por ejemplo, una tipología del consumidor de vino sobre la base de sus hábitos (tradicional, urbanita inquieto, trendy, rutinario, ocasional interesado y social” y se analizan algunos nichos de mercado de interés (el vino blanco, el consumo de la mujer), a la vez que se mira hacia el futuro, tratando de vaticinar qué escenario es el que nos espera, aventurando que puede tratarse de un espectro de consumidores ilusionados, entusiastas y seducidos por el mundo del vino. Aunando los resultados de los cuatro estudios, que se pueden consultar en las páginas web del OEMV y de la FEV, se llega a alcanzar un conocimiento profundo de las características y hábitos del consumidor español de vino, y por tanto de las posibilidades concretas de venta y promoción de las bodegas, distribuidores y establecimientos de restauración, para mejorar su posición competitiva ante ellos.

La demanda vista desde la producción. Pero, ¿cómo están viviendo las bodegas todos estos cambios en el consumidor del canal HORECA? Hemos preguntado igualmente a dos portavoces del sector muy diferentes. Por un lado a Guillermo Prada, director general de Losada Vinos de Finca, una joven bodega en la D.O. Bierzo que está dando mucho que hablar y que es igualmente bien valorada tanto por los críticos como por el consumidor. En su opinión, y en sintonía con los estudios de la OEMV citados, considera que es evidente la transformación que está experimentando el consumo de vino en nuestro país, habiendo un cierto trasvase hacia el hogar en detrimento del canal HORECA. Y me confirma que “el sector del vino continúa su transformación: por un lado, hay bodegas de gran volumen en zonas tradicionales, con fuerte presencia en hipermercados y relación calidad/precio mejorable, y que acaso por todo ello siguen perdiendo cuota de mercado; por el otro, hay bodegas pequeñas de zonas emergentes con variedades de uva autóctonas que son el estandarte del sector vinícola español en los mercados internacionales más exigentes”.

Lógicamente, apuesta por la segunda opción, en la que se encuentra, y trata de identificar cómo satisfacer a los consumidores desde esta perspectiva: “los clientes del canal HORECA más exigente piden autenticidad, rehúyen de las bodegas con grandes volúmenes de producción (incompatible con la autenticidad) y manifiestan cierta saturación con las variedades de uva francesas”. En suma, Prada considera que el camino que mantiene su bodega, corroborado por el éxito obtenido, es una opción muy adecuada para quien quiere no perder el tren en el cambio de comportamientos en el consumo del canal. Y, me apostilla, “en los aspectos técnicos, se demandan cajas de 6 botellas en lugar de cajas de 12, para que el establecimiento pueda tener una mayor variedad de vinos sin aumentar la inversión en existencias”, algo que podría resultar menor pero que tiene relevancia si queremos satisfacer adecuadamente a nuestros clientes en el canal HORECA.

Pero, ¿es verdad que los bodegas de mayor volumen no pueden competir en este escenario? Para contrastar esta opinión, pregunto igualmente a José Manuel Azofra, director comercial de Bodegas Sierra Cantabria, del Grupo Eguren, quien igualmente percibe los cambios que se han producido y está reaccionando ante los mismos. “Ha habido cambios notables”, me señala. “En el canal HORECA, debido a la crisis, ha habido un intento por mejorar la creatividad, sobre todo en los bares, donde han aumentado los vinos por copas, con una oferta de mayor calidad y garantía de éxito. Antes se buscaban novedades, mientras que ahora se busca una mayor solidez, vinos que agraden a los clientes. Pero como además el público busca vinos más económicos, la oferta se concentra en una menor amplitud de gama”.

El portavoz de la bodega riojana comenta que “se observa cómo en las cartas de los restaurantes ha disminuido el número de referencias. Hoy día los stocks son mínimos y se esfuerzan en disponer de una gama limitada de vinos pero que constituyan valores seguros, ya que la caída del consumo se concentra en la gama media-alta y alta. En cambio, en tiendas ha aumentado el consumo de los vinos de calidad, lo que indica que el público fiel a los vinos de alta gama se los toma más bien en casa que en el canal HORECA”. Para hacer frente a esta situación, “hay una iniciativa en el sector consistente en ajustar los márgenes. Ya no se suele doblar el precio en los restaurantes, con lo que se vende más con menos margen, consiguiéndose una mayor rotación de los stocks. En el caso del Grupo Eguren, hemos tratado de llegar a acuerdos con bares y restaurantes para lograr que amplíen su oferta de vinos por copas, ofertándoles incluso vinos de la casa personalizados en la etiqueta. Es decir, tratamos de fidelizar al cliente, sin menoscabo de la calidad”.

En relación con los tamaños, siguen apostando por los 3/4 y los 3/8 de litros, habiendo ampliado la oferta de medias botellas incluso en el caso de vinos de gama alta, como Amancio, La Nieta o Alabaster. Esta opción, además, es exclusiva para restaurantes, y están recibiendo una importante demanda de los representantes de la alta cocina, ya que al bajar el precio, se convierten en más accesibles. Y, concluye Azofra, “debería haber un acuerdo entre todas las partes para dotarnos de sentido común, incrementar la profesionalidad, aumentar la formación y buscar la prudencia y la sensatez. Hay que recapacitar y reaccionar ante el cambio, buscando siempre una buena relación calidad-precio”. En suma, una conclusión razonable y que define la actual situación del canal HORECA, que se mueve con una doble incertidumbre, la provocada por la crisis económica y los malos datos de resultados, por un lado, y la que implica los cambios en el consumidor, en parte motivados por la situación general pero también consecuencia de nuevos hábitos y nuevos grupos de aficionados al vino que no responden exactamente al patrón tradicional anteriormente vigente ni al posterior generado en los últimos años, en el resurgir de la moda por el vino. Todo un reto para los profesionales que, sin menoscabo de la necesaria competitividad, deben afrontar de modo conjunto, colaborando en satisfacer al consumidor y al aficionado que son los que hacen posible, a la postre, la existencia de este sector económico.

Dos ejemplos de ofertas para estos nuevos tiempos:

Finca Nueva, vinos divertidos: es toda una gama, muy completa, de seis vinos que vienen avalados por un nombre de gran prestigio en el mundo vinícola de nuestro país, Miguel Ángel de Gregorio y que se vinifican en Finca Nueva, la última apuesta del autor de Aurus y Calvario (Finca Allende), una bodega de nueva generación que se encuentra en la localidad riojana de Briones. Se les identifica con la diversión y la alegría, siendo vinos pensados para consumidores que buscan el disfrute con vinos de calidad a precios asequibles, y para aquellos que se incorporan al mundo del vino y que desean vinos acordes a su paladar. Se ha querido buscar un espacio de mayor creatividad, donde las etiquetas no se vieran encorsetadas por la fidelidad del consumidor, disponiendo de libertad para lanzar al mercado vinos de nueva generación, frescos, divertidos y más asequibles sin perder la impronta de su creador. De alguna forma, democratizar los vinos de alta calidad.

Finca Nueva, en suma, nace para atender una triple nueva demanda: la de aquellos que buscan vinos de calidad a precios asequibles; la de nuevos consumidores que se incorporan al mundo del vino y que desean vinos acordes a su paladar, y la del mercado exterior que ansía una nueva imagen de los vinos de Rioja. Para lograrlo, se toman como punto de partida 20 hectáreas de viñedos situados en Briones, en terruños que tradicionalmente no eran utilizados en Finca Allende. En ellas se cultivan, fundamentalmente, tempranillo, algo de viura y un poco de garnacha. Se trata de terruños mayoritariamente arcillo-calcáreos y de gravas.

Un panel de expertos son los responsables de la singular imagen que luce Finca Nueva. Profesionales liberales, periodistas, críticos,… han participado en su diseño, testado posteriormente por una amplia muestra de individuos potencialmente consumidores de estos nuevos vinos de Rioja. Para expresar la filosofía que resume Finca Nueva se ha optado por una imagen en la que una jaula abierta y un pequeño colibrí reflejan la idea de libertad.

Art Miracle, un ejemplo de cómo adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores: Bodegas Vicente Gandia, empresa valenciana con 124 años de existencia y presencia en las D.O. Valencia y Utiel-Requena, ha ampliado la gama de vinos elaborados bajo la marca El Miracle con cuatro nuevas referencias de vino y un cava. Se trata de la nueva gama El Miracle Lifestyle, nuevas extensiones de marca elaboradas al amparo de la D.O. Alicante como respuesta a las nuevas demandas de consumo y con las que la bodega pretende consolidar su presencia en el canal Alimentación y ganar presencia en HORECA.

La gama Miracle Lifestyle se caracteriza por ser integrar tres nuevas referencias de vino que buscan identificarse con valores y estilos de vida cercanos a los nuevos consumidores, más concienciados con el medio ambiente, el ocio y las nuevas cocinas del mundo, cada día más presentes en la restauración española.

El director corporativo y de marketing de Bodegas Vicente Gandia, Javier Gandia, ha explicado que con estos tres vinos se han marcado como objetivo democratizar el vino y hacer aún más accesible su consumo. “Si queremos ganar las preferencias del consumidor, tenemos que ofrecer alternativas nuevas y atractivas; vinos con los que se identifiquen los consumidores, asociados a estilos de vida o aficiones”, ha comentado.

“Tampoco debemos olvidar que hay una gran masa de consumidores no especializados, jóvenes que huyen de las retóricas y complejidades y que sólo buscan disfrutar de vinos divertidos, placenteros y a un precio asequible. A esto hemos tratado de responder con la línea Miracle Lifestyle”, ha añadido Javier Gandia. De hecho, estos vinos salen al mercado con un precio inferior a 7 €.