La instrumentalización de la publicidad institucional por parte del Gobierno y demás administraciones públicas (comunidades autónomas, diputaciones y ayuntamientos) se ha convertido en un sofisticado mecanismo de manipulación mediática, condicionando la independencia y pluralidad de la información que reciben los ciudadanos.
La última muestra ha sido la asignación récord por Moncloa de un presupuesto de 80 millones de euros para comunicación y redes sociales en 2026, que de esta forma refuerza su capacidad para influir en los medios a través de un reparto estratégico de fondos públicos. Y no hay que ser muy listo para darse cuenta de que este control permite a Pedro Sánchez Pérez-Castejón condicionar el relato, premiar o castigar según su afinidad, debilitar la crítica y favorecer la autocensura, impidiendo que la Prensa ejerza su papel de contrapoder, consistente en elogiar, cuando el poder acierta: criticarlo, cuando se equivoca, y denunciarlo, cuando abusa. No solo al poder político, también al económico, religioso, cultural…
Esta práctica de todas las administraciones debe cercenarse mediante la creación de un organismo independiente, integrado por las patronales de prensa, radio, televisión, agencias de comunicación, marketing y publicidad, y reales Academias, que reparta los más de 200 millones de euros anuales –incluidas las empresas públicas- (sólo el Gobierno central, según el Portal de Contratación y del medidor de Infoadex, destinó 59,2 millones a publicidad institucional en 2025, el tercer mayor anunciante de España, por detrás de L’Oréal y Proter&Gamble, y por delante de Volkswagen, Coca-Cola, Telefónica y Orange) con equidad y sin condicionar la independencia y credibilidad de la Prensa.
Como ha escrito Mauricio Fernández, periodista y editor del medio especializado en Seguridad, Escudo Digital: “Bajo la superficie de noticias y contenidos diarios se tejen relatos hechos a medida para la audiencia que vienen marcados por ese reparto millonario de publicidad para ajustar la voz ante el temor de perder el favor del poder y, con ello, su propia supervivencia empresarial como medio de comunicación. Y es que no hay que olvidar que los medios de comunicación, por encima de todo, son empresas privadas con una cuenta de resultados a cuestas que hay que sacar adelante. Muchos medios de comunicación, especialmente locales o de menor tamaño, dependen de la publicidad institucional para su supervivencia”.
La actual crisis del sector, que ha perdido su modelo de financiación, convierte la inversión pública en un salvavidas para las empresas periodísticas, pero, al mismo tiempo, representa una condena para su independencia informativa y para la calidad democrática del país. Cuando parte sustancial de los ingresos de un medio proviene de fondos públicos existe un riesgo real de que la línea editorial esté supeditada a quien reparte esos recursos, por lo que hace necesario que esa publicidad la asigne el organismo independiente descrito líneas arriba, en función de la audiencia real de cada medio y no de su línea editorial, porque uno de los principales problemas identificados por entidades de control es esa falta de transparencia y de normas claras, así como su evidente sesgo partidista.
El último incremento récord del presupuesto en comunicación y redes sociales de la Moncloa es un claro ejemplo de lo que estamos diciendo y de lo que viene hasta las próximas elecciones generales. Además, desde ministerios, organismos públicos y direcciones generales se inunda con absurdas campañas de publicidad, hechas a la medida de los medios “comprados” y claramente prescindibles por su contenido, oportunidad y utilidad pública.
