DIRECTOR GENERAL DE OATH

Raúl de la Cruz (Oath): «El anunciante digital no solo busca audiencias, sino también targets muy específicos»

"El período de estancia de visualización del usuario de redes es alucinante"

Raúl de la Cruz (Oath): "El anunciante digital no solo busca audiencias, sino también targets muy específicos"
Raúl de la Cruz.

Oath es una solución para los que quieren monetizar ese inventario. Oath es un compañero de viaje muy rentable para ese tipo de partners.

Periodista Digital entrevista a Raúl de la Cruz, director general de Oath España, la compañía tecnológica de medios subsidiaria de Verizon que anunció en noviembre de 2017 que comercializará el inventario de productos publicitarios de Yahoo en el mercado español a partir de enero de 2018. Verizon compró Yahoo, Yahoo se fusionó con la compañía de publicidad AOL y el resultado se llama Oath.

Oath incluye en su porfolio la data, tecnología y publicidad nativa de Yahoo, con el objetivo de impulsar las ventas en España y posicionar a la compañía como el tercer player con más audiencia digital, según datos de comScore.

Gracias a la unión de estas propiedades con las ya existentes procedentes de AOL y Microsoft, Oath ofrece en nuestro país el más amplio porfolio de propiedades digitales premium con el fin de ofrecer el mejor servicio a anunciantes, agencias y publishers para monetizar sus campañas online.

La combinación de las propiedades de AOL, Yahoo y Microsoft alcanzará a más de 24 millones de personas, el 76% de la población online en España. Además, esta integración permitirá utilizar toda la data proveniente de las propiedades de Yahoo, con la que conocer al usuario final y desarrollar campañas targetizadas y de alto impacto.

Cuéntanos qué es Oath.

Oath juega un papel importante en el sector de la publicidad digital con dos patas fundamentalmente: la venta de espacios publicitarios en una audiencia determinada y la venta de plataformas tecnológicas para ayudar a terceros, agencias o publishers, a vender su propio inventario gracias a nuestra tecnología.

¿Qué diferencia hay entre lo que hacíamos en Oath hace dos años con Microsoft? Es que antes solo vendíamos espacios publictarios, audiencia. Lo bueno de Oath tras el traspaso de AOL es que no solo vendemos en la venta de audiencia sino que participamos también en la venta de plataformas tecnológicas, que es un negocio bastante rentable. A nivel mundial estamos por detrás de Google o Facebook y los siguientes en audiencia tras la incorporación de Yahoo seríamos nosotros.

¿Qué requisitos pedís para incorporar a un publisher?

La idea es que ese posible publisher tenga una audiencia que a nosotros nos pueda servir. No hacemos una discriminación, sino que solo pedimos un mínimo de inventario y que no tengan formatos agresivos. Hay una serie de condiciones económicas, y nuestro objetivo es añadir audiencia para satisfacer las necesidades de los anunciantes.

Oath es una compañía subsidiaria de Verizon que tiene como objetivo crear amor por las marcas. Alcanzan a más de 1.000 millones de personas en todo el mundo, con un amplio porfolio de medios y marcas tecnológicas. ¿Cuál es el atractivo que puede tener para un publisher pertecenecer a Oath?

El atractivo es poder pertenecer a nuestra red de publishers. Tenemos una plataforma que se llama One for Publisher (donde tenemos más de 4.500 publishers conectados) en la que todo aquel que quiera que su inventario sea monetizado se introduce en esa plataforma y cualquier comprador, agencia o marca que quiera anunciarse en ese inventario se conecta a nuestra plataforma y lo compra sin que ellos tengan que hacer nada. Los publishers pueden ver lo que están vendiendo, qué están vendiendo y bajar o subir el precio, cambiar los formatos, es decir, gracias a esa tecnología, pueden ir cambiando formatos y precios a placer.

Oath gestiona todos los soportes publicitarios de plataformas como Yahoo Mail o Yahoo News, así como herramientas para la gestión de campañas online con foco en publicidad nativa, programática, mobile y vídeo. ¿Cuál es el mayor atractivo de un portal como Yahoo?

No pensamos en Yahoo como un portal. El principal objetivo es adquirir la data y la audiencia de Yahoo, no relanzarlo. Lo interesante son los usuarios, su fidelidad y la data que proporcionen. Porque la publicidad está cambiando. El anunciante pide un determinado target, no sólo aparecer en secciones determinados. Hablamos de millones de usuarios que proporcionan una data muy importante de cada uno de ellos. Y esa información se targuetiza para llegar a los anunciantes. No le vamos a mandar un coche de mujer a un hombre. La data nos ayuda a afinar la efectividad de las campañas.

¿Qué está cambiando en la publicidad digital por la parte del anunciante?

Estamos viendo que el anunciante pide cada vez más requisitos para poder lanzar uan campaña. Ese «queremos audiencia independientemente de donde navegue» está cambiando, ahora piden formatos publicitarios que permanezcan activos más de dos segundos y que no salten rápido a una noticia. Lo gracioso es que en la televisión y la radio no se implementen estas medidas.

¿Qué papel juegan las redes sociales?

Las redes sociales on un jugador importantísimo. Facebook está haciendo un trabajo excelente, otras como Tuenti están desapareciendo, pero son un partner importante. Tanto que hay anunciantes que quieren estar allí aunque no les resulten a veces rentables, solo por aprovechar la tendencia e impactar en un target determinado. El período de estancia de visualización del usuario de redes es alucinante. Los tienes ahí muchísimo tiempo navegando y eso es lo que busca el anunciante.

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Autor

Luis Balcarce

Desde 2007 es Jefe de Redacción de Periodista Digital, uno de los diez digitales más leídos de España.

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