Por Javier Pardo de Santayana
(Perfume con “It´s so good…”)
“It´s so good to be bad” dice el anuncio publicitario de unos productos de uso femenino, y algo me hace plantearme el porqué de este ensamblaje del mal con la belleza. Todo ello en un ambiente sin definir del todo, como dejado en el aire para que produzca el efecto apetecido. Antes, naturalmente se ha visto a una mujer atractiva y muy sofisticada, como denominadora del ambiente. Y no falta otro que nos presenta a un joven que dice lo mismo y en circunstancias similares. Todo esto para promocionar simplemente la venta de un perfume. Así que me pregunto cuál será el efecto pretendido por quienes han decidido utilizar este aparente contrasentido. Porque estamos hechos a relacionar el bien – y no el mal – con la belleza, y a una y otra cosa con lo que de una u otra forma resulta bello y deseable. Así que suponemos que lo que se nos está mostrando en la pantalla pretende deslumbrarnos con algún fin concreto que, naturalmente, rompe cualquier esquema de comportamiento lógico con el fin de abrirnos los ojos a la conveniencia de romper las formas no sólo acostumbradas sino exigibles moralmente.
Naturalmente uno intenta encontrar en esta inconsecuencia alguna explicación que la haga comprensible por mucho que estemos al tanto de los mecanismos más convenientes y eficaces de la técnica publicitaria. Uno, en efecto, buscará alguna razón inteligente que remate la escena; por ejemplo, algo que nos explique sutilmente qué debemos entender en cada caso cuando como en la citada circunstancia nos están hablando de romper toda rutina, de poner todo patas arriba en busca de la originalidad y los contrastes. Y que en el caso que nos ocupase quiere colarnos un mensaje que sobre todo pretende ser original. Pero eso es demasiado suponer si nos fijamos en los efectos verdaderamente sugeridos, que más bien parecen orientarse a hacernos imaginar una realidad oculta y misteriosa en la que podríamos romper todos los cánones morales y sumergirnos en un placer prohibido. Quiero decir con esto que lo que parece presentarnos esta oferta es una posibilidad de encontrar cierto placer en transgredir normas morales.
Supongo que los expertos en publicidad no son ajenos a intenciones como éstas, y que en el caso de no haberlo pretendido habrán sido conscientes por lo menos de sus posibles efectos psicológicos. Como no podrán dejar de ser conscientes de que para los adolescentes y los niños que lo lean o lo oigan puede ser motivo real de desconcierto, como de seguro lo serán otros muchos anuncios comerciales que se esfuerzan por idear planteamientos novedosos a la par que llamativos, como es el caso del enunciado de un misterio no resuelto que vendrá a sumarse a tantos como hoy se plantean a los pequeños y a los jóvenes configurando un territorio plagado de peligros que se les pretende prohibir y que por eso mismo presenta un especial atractivo para ellos. Pero no veo que los padres reaccionen de forma ostensible ante este peligro, aunque supongo que bastantes de ellos tomarán precauciones de distintos tipos, unas veces con acierto y otras no.
Y aún habría que señalar el hecho de que los crípticos mensajes publicitarios añaden, para mayor abundamiento en el absurdo, el pretendido deseo de añadirles el prestigio que les da su presentación en el idioma inglés, lengua a la cual no sé por qué se la concede un toque de elegancia como expresión del pensamiento, de forma que, cuando se utiliza entre nosotros parece añadir una superior categoría al contenido de lo dicho o de lo escrito, En fin, pura cursilería de catetos. Así que pobres padres de ahora que si no quieren perder la confianza y el respeto de sus hijos se verán obligados a educarle frente a un mundo instrumentalizado y descreído en el que no se tiene aprecio de lo propio y en el que lo propio carece de prestigio. Difícil tarea la de los padres españoles de hoy en día.
